Основатель школы дизайн-мышления в Стэнфорде d.school Дэвид Келли в своей лекции на TED Talks рассказывает историю Дага Диетца, проектировщика из General Electric, который однажды увидел, как плачет маленькая девочка, боящаяся томографа. Тогда он превратил процесс сканирования в аттракцион для детей. Он раскрасил кабинет томографии и сам аппарат как пиратский корабль и сделал неприятную процедуру захватывающим приключением, как на детской площадке. Это не только успокоило детей, но и позволило клинике существенно снизить регулярные расходы на анестезию, ведь ранее 80% пациентов педиатрического отделения принимали успокоительное, чтобы пройти процедуру.

В этом заключается базовая идея дизайн-мышления: проявить эмпатию к своему клиенту, чтобы сделать успешный продукт.

Из статьи вы узнаете:

• что такое дизайн-мышление;
• когда стоит применять эту методологию;
• какие основные принципы лежат в ее основе;
• этапы дизайн-мышления;
• как применять.

Дизайн-мышление (Design Thinking) — это методология поиска инновационных решений, основанная на глубоком понимании потребностей пользователей. Она широко применяется в бизнесе, продуктовой разработке, образовании и менеджменте.

Корни дизайн-мышления появились еще в 1950-60-х годах в архитектуре и инженерии, затем в конце 90-х концепция трансформировалась и стала активно развиваться в бизнесе благодаря консалтинговой компании IDEO. В 2000-х получила академическое признание, а в 2010-х стала использоваться даже в государственном управлении.

За все это время концепция постепенно изменялась и адаптировалась под разные сферы. В результате появилось несколько подходов. Они по-разному интерпретируют этапы работы, но сходятся в базовых принципах: ориентированности на человека, интерактивности и итеративном процессе.

Среди наиболее известных школ можно перечислить следующие:

• модель Double Diamond («двойной бриллиант»);
• школа Стэнфордского университета (d.school);
• методология IDEO.

В методологии Product Focus мы берем за основу модель Double Diamond, с нашей точки зрения, она лучше структурирует процесс и более широко применима. Эту модель предложили Design Council из Великобритании. Double Diamond включает 4 этапа: исследование (Discover), фокусировка (Define), развитие (Develop) и реализация решений (Deliver). Эта модель использует образ двух бриллиантов и иллюстрирует процесс решения проблем через две фазы: расширения и сужения.

В целом модели могут различаться, но все они направлены на развитие эмпатии к пользователю, генерирование идей и тестирование решений. 

Дизайн-мышление работает по принципу выдвижения гипотез и их проверки. Важно последовательно проводить гипотезы через все фазы. При этом двигаться по процессу можно циклами или итерациями. 

Врезка: Итерация — повторение процесса или его части для достижения желаемого результата.

Когда применять методологию дизайн-мышления?

Этот подход незаменим для разработки современных продуктов и в поиске инновационных решений в бизнесе. Он включает в себя принципы, этапы и инструменты, которые в совокупности обеспечивают клиентоцентричность создаваемого продукта.

Дизайн-мышление в бизнесе хорошо подходит для создания новых продуктов и сервисов, для выявления и устранения недостатков уже существующих продуктов, для расширения целевой аудитории продукта и выхода на новые рынки.

История подхода

Концепции, лежащие в основе дизайн-мышления, начали развиваться еще в 1960-х годах в области промышленного дизайна и городского строительства. К примеру, компания IBM активно разрабатывала и внедряла инженерные методы в этот период. В 1969 Герберт Саймон описал метод дизайн-мышления в своей книге «Науки об искусственном» (The Sciences of the Artificial). Одним из значимых событий стало создание Stanford’s Design Program в 1970-х, где формировалась основная идея учета потребностей пользователей в процессе проектирования.

Однако широкое признание и развитие дизайн-мышление получило в 1990-х годах благодаря Дэвиду Келли, который сначала, работая в компании IDEO, адаптировал и перенес основным принципы из промышленного дизайна в сферу услуг, а после в 2005 году при поддержке основателя SAP Хассо Платтнера создал в Стэнфорде школу Stanford d.school (Hasso Plattner Institute of Design). С этого момента началась активная популяризация и систематизация методологии. В этом институте дизайн-мышление стало преподаваться как способ решения проблем, доступный не только дизайнерам, а более широкому кругу людей.

В России дизайн-мышление стало популярным в середине 2000-х годов, один из ключевых поворотных моментов был связан с внедрением этой методологии в Сбербанке начиная с 2006 года.

Четыре правила дизайн-мышления

Дэвид Келли, один из идеологов концепции, также описал четыре правила, которыми следует руководствоваться в этом подходе. 

Первое правило дизайн-мышления заключается в том, что новые идеи появляются в результате развития уже существующих. Редизайн предполагает, что основные потребности человека остаются неизменными, поэтому вместо создания чего-то абсолютно нового мы часто улучшаем существующее. Свежие идеи часто появляются в продолжении или модификации того, что уже есть. Как модернизация. 

Таким образом, это правило подсказывает, что можно переосмыслять, адаптировать или комбинировать старые идей для инноваций.

Второе правило основывается на сочетании разного опыта. Необходимо собрать команду с различным профессиональным опытом и дать ей в руки правило № 1. 

Это означает, что проектные команды должны включать разных специалистов и не стесняться обращаться за опытом к внешним экспертам из других областей. Сотрудничество и обмен знаниями помогает стимулировать творчество и объединять разные точки зрения. Хорошо, когда проектные команды включают как людей с дивергентным (генераторы идей), так и с конвергентным мышлением (аналитики и практики).

Третье правило — развивать эмпатию по отношению к пользователям и клиентам через наблюдение за их поведением. 

Наблюдение за поведением клиентов позволяет разработчикам получить реальную информацию о том, как люди взаимодействуют с продуктами или услугами. Так можно повысить ценность и избежать ошибок. 

Четвертое правило — «мышление руками», или принцип быстрого прототипирования с помощью зарисовок, скетчей или создания прототипов продуктов из подручных средств. 

Такой подход позволяет быстро воплотить идеи в осязаемые модели, которые можно протестировать и проверить на практике. С быстрыми прототипами можно также снизить затраты на разработку, выявляя потенциальные проблемы на ранних стадиях до их полного внедрения. В качестве быстрых прототипов могут быть рисунки на бумаге, простые физические макеты, а также цифровые интерактивные конструкторы.

Такой подход позволяет быстро воплотить идеи в осязаемые модели, которые можно протестировать и проверить на практике. С быстрыми прототипами можно также снизить затраты на разработку, выявляя потенциальные проблемы на ранних стадиях до их полного внедрения. В качестве быстрых прототипов могут быть рисунки на бумаге, простые физические макеты, а также цифровые интерактивные конструкторы.

Из этих четырех правил формируются основные принципы дизайн-мышления как концепции:

1. Ориентация на пользователя: в центре процесса дизайн мышления всегда находятся реальные и эмоциональные потребности людей. Важно фокусироваться на том, что представляет ценность для человека. Это знание укажет направление поиска нужного решения.
2. Гибкость и итерации: процесс постоянно адаптируется, учитывая полученные данные. Прототипирование — это не только этап для проверки идеи, а способ задействовать творчество и развить мышление. Прототипом может быть все, что проектная команда может сделать в короткие сроки из подручных средств, чтобы пользователь мог этим «поиграть». Таким образом, прототипирование — это процесс.
3. Эксперименты и тестирование: идеи должны проверяться на практике, а не оставаться только на уровне теории. Используйте наброски, эскизы, прототипы, будьте наглядными. Рассказывайте о решении с помощью пользовательских историй. 
4. Коллаборация: вовлечение разных специалистов помогает находить нестандартные решения.
5. Доверие процессу. Понимание того, на каком этапе общего процесса вы находитесь, какие методы следует использовать и какие еще цели перед вами стоят, гарантирует получение результата в заданные сроки, даже если задача изначально была поставлена нечетко. 
6. Вносите ясность. Задайте границы проблемы четко и таким образом, чтобы у проектной команды было пространство для создания потенциально интересных решений. 

Этапы дизайн-мышления

В модели Double Diamond («двойной бриллиант»), процесс состоит из четырех этапов и двух фаз творческого поиска: расширения (дивергенции) и сужения (конвергенции).

Модель представлена в виде двух ромбов (или «бриллиантов»), каждый из которых отражает процесс на четырех этапах проектирования:

1. Исследование (Discover): изучение проблемы и контекста, сбор информации и выявление потребностей.
2. Фокусировка (Define): четкое определение проблемы или задач, которые необходимо решить.
3. Развитие (Develop): генерация идей, разработка концепций и их улучшение.
4. Реализация решений (Deliver): прототипирование, тестирование и внедрение решения.

Дивергентная фаза открытия предполагает расширенный поиск артефактов клиентского опыта. Конвергентный этап определения проблемы — это синтез и отбор из всего массива данных наиболее подходящих поставленной задаче идей, уточнение, конкретизация, отбрасывание лишнего. Расширяющая стадия разработки подразумевает этап генерации идей и выдвижение максимального количества разнообразных гипотез. Завершающая фаза реализации включает прототипирование и тестирование, позволяет сузить творческий поиск и прийти к одному или нескольким наилучшим вариантам.

Первый этап — исследование (Discover) 

Он посвящен исследованию проблемы, сбору данных и идей. Цель этого этапа заключается в том, чтобы побольше узнать о предыдущем опыте клиентов и существующих решениях в бизнесе, а также погрузиться в контекст. На этом этапе необходимо собрать как можно больше информации.

Методы сбора информации на этапе исследования:

1. Непосредственное наблюдение за поведением пользователей в реальных условиях.
2. Проведение глубинных интервью для понимания мыслей и чувств пользователей.
3. Опросы и анкеты.

Второй этап — фокусировка  (Define)

Он подразумевает анализ и синтез информации, собранной в первой фазе, для формулирования проблемы, которую необходимо решить. Цель этого этапа — сформулировать первые инсайты и гипотезы, которые в дальнейшем предстоит проверять и тестировать.

Этап фокусировки (Define) включает в себя:

1. Обработку собранных данных для выявления ключевых проблем и потребностей пользователей. 
2. Приоритизацию задач клиента (Opportunity scoring).
3. Формулирование гипотезы о проблеме, которую необходимо решить.

Инструменты, полезные на этапе определения проблемы:

• карты эмпатии;
• компас персон;
• портреты клиентов;
• карты пути пользователя.

Третий этап — развитие  (Develop)

Этот этап направлен на нахождение как можно большего количества идей для решения проблемы, выявленной на предыдущем этапе. Основная цель — генерировать нестандартные и инновационные решения.

Методы генерации идей:

1. Мозговой штурм: классический метод, при котором участники делятся своими идеями без ограничений и критики.
2. Метод SCAMPER: включает в себя использование аббревиатуры SCAMPER (Substitute, Combine, Adapt, Modify, Put to Another Use, Eliminate, Rearrange) для стимуляции творчества.
3. Латеральное мышление (от латинского lateralis — боковой). Его также называют дивергентным, и оно позволяет посмотреть на проблему с неочевидных сторон. Такое мышление отличается от обычного тем, что его фокус перенаправляется на самые неожиданные объекты. 
4. Метод 6 шляп: используется для работы с проблемой с шести точек зрения (белая шляпа — факты, красная — эмоции, черная — критика, желтая — оптимизм, зеленая — творчество, синяя — организация).
5. Ролевые игры: участники могут примерить на себя разные роли для более глубокого понимания потребностей пользователей.

Принципы 

• Дивергенция: создание как можно большего количества идей без ограничений.
• Отсутствие критики: идеи не оцениваются на этом этапе, чтобы стимулировать творчество.
• Сотрудничество: командная работа для обмена идеями и их развития.

Врезка: Этап генерации идей является центральным в дизайн-мышлении, поскольку он позволяет создавать широкий спектр возможных решений, из которых можно выбрать наиболее эффективные. Подробнее про методы генерации идей читайте в этом тексте.

Четвертый этап — реализация решений (Deliver)

В процессе этапа реализации (Deliver) в модели Double Diamond необходимо выбрать, какие идеи и решения имеют наибольший потенциал для реализации. На этом этапе важно не только протестировать прототипы, но и эффективно приоритизировать идеи для дальнейшего внедрения.

Методы приоритезации:

1. Модель Кано: помогает приоритизировать идеи на основе того, как они влияют на удовлетворенность пользователей.
2. Метод WSJF (Weighted Shortest Job First): помогает в выборе задач, которые следует выполнить в первую очередь, исходя из их важности и затрат на реализацию.
3. Метод MoSCoW (Must have, Should have, Could have, Won’t have): использует для определения приоритетов то, насколько они важны для успешной реализации проекта.

Это не весь перечень фреймворков для приоритизации. Полный гайд по ним читайте в нашей предыдущей статье.

После отбора приоритетных гипотез, на последнем этапе, также происходит их тестирование. Оно включает разработку прототипа и сбора обратной связи от пользователей, чтобы на ее основе доработать решение или взяться за проработку других гипотез.

Методы прототипирования:

1. Бумажные: простые рисунки или эскизы, которые быстро демонстрируют идею.
2. Цифровые и MVP: интерактивные модели в Figma или Axure, чаще применяют для цифровых продуктов.
3. Физические макеты: создаются для проверки тактильных ощущений и эргономики.

Методы тестирования:

1. Индивидуальное пользовательское тестирование: люди взаимодействуют с прототипом, их поведение записывается для анализа.
2. Эксперименты: людям задают условия для использования для проверки конкретных гипотез.
3. Фокус-группы: групповые обсуждения для сбора мнений и отзывов о прототипе.

Если результаты тестирования показывают, что они не удовлетворяет потребностям пользователей, процесс может вернуться к предыдущим этапам для корректировки.

Примеры продуктов, созданных в логике дизайн-мышления

Продукты, появившиеся благодаря этому методу, прочно вошли в нашу повседневную жизнь. Крупные мировые и российские компании активно применяют этот подход.  

Например, Oral-B использовала дизайн-мышление для создания детских зубных щеток.

Пример: зубные щетки для детей

1. Эмпатия: Команда дизайнеров из IDEO, работавшая с Oral-B, начала с исследования поведения детей при чистке зубов. Они обнаружили, что детям трудно удерживать свои зубные щетки, а сам процесс часто бывает скучным и неприятным.
2. Определение проблемы: Основной проблемой было то, что детские зубные щетки были просто уменьшенными версиями взрослых и не учитывались особенности детской моторики и интересов.
3. Идеи и прототипы: Дизайнеры предложили создать щетки с толстыми резиновыми ручками, яркими цветами и увлекательными формами (например, в виде черепашек или динозавров).
4. Тестирование: они были протестированы с детьми, и результаты показали, что новые щетки стали более привлекательными и удобными.

Сбербанк применил дизайн-мышление для улучшения системы IVR (Interactive Voice Response — это сервис телефонной системы, который приветствует звонящего клиента,  узнает цель звонка и определяет, с кем его нужно соединить) в своих контактных центрах. Вот как они использовали этот подход.

Особенности дизайн-мышления в проекте по улучшению IVR

1. Эмпатия: Команда провела исследования, чтобы понять, как клиенты взаимодействуют с системой IVR. Они выявляли проблемы и точки боли, которые возникают во время звонков.
2. Определение проблемы: Основной задачей было улучшить опыт взаимодействия клиентов с IVR, чтобы клиент как можно быстрее получил ответ на свой вопрос и решил проблему. 
3. Идеи и прототипы: Были сгенерированы идеи по упрощению меню, оптимизации маршрутизации звонков и улучшению голосовых подсказок. В том числе с помощью искусственного интеллекта был сделан робот Анна.  
4. Тестирование: Прототипы были протестированы на реальных клиентах, чтобы оценить их эффективность и получить обратную связь.
5. Внедрение: На основе результатов тестирования были внесены изменения в систему IVR.

Дизайн-мышление в маркетинге

Методология дизайн-мышления в маркетинге также как и в разработке продуктов ставит в центр потребности клиента. Маркетинг, построенный на дизайн-мышлении занимается более глубоким изучением потребностей аудитории, учится глубже ее понимать и разрабатывать персонализированные кампании, направленные на улучшение вовлеченности. Ключевые этапы дизайн-мышления в маркетинге не отличаются от этапов основной методологии и включают исследования, генерацию идей, прототипирование и тесты. Маркетинг становится более конверсионным, гибким, а бренды — ближе к потребителю. Внедряя дизайн-мышление в маркетинг, компании через инструменты промоушена создают для своих клиентов ценный опыт, что помогает устойчиво расти в условиях высокой конкуренции.

Ограничения дизайн-мышления

Несмотря на широкое распространение, методологии дизайн-мышления имеет несколько ограничений и не всегда доступен всем компаниям.

Во-первых, итерационная работа требует времени и не всегда обходится дешево. Процесс может быть длительным и дорогим из-за необходимости проверки большого числа гипотез и обширных исследований.

Во-вторых, в методологии не заложены четкие метрики при оценке эффективности тех или иных тестируемых решений. Поэтому риск предвзятости может влиять на выбор гипотез, которые в итоге будут отобраны и перенесены в прототипирование и тестирование.

В-третьих, не все могут с легкостью перестраиваться на новые способы решения проблем. Внутри некоторых команд может быть высоким сопротивление изменениям.  

Выводы

Дизайн-мышление — это методология решения проблем, ориентированная на человека и направленная на создание инновационных решений. Оно фокусируется на глубоком понимании потребностей пользователей, создании множества идей, прототипировании и тестировании решений.

Дизайн-мышление плотно вошло в разработку продуктов и активно применяется на практике компаниями по всему миру. Этот подход ориентирован на потребности пользователей, что позволяет создавать более удобные и полезные продукты. Он стимулирует генерацию нестандартных идей и решений, а также с его помощью можно избежать крупных ошибок до их внедрения.

Дизайн-мышление не всегда позволяет сократить время на поиск инновации, но зато в дальнейшем экономит время непосредственной промышленной разработки и благодаря тестированиям на ранних стадиях снижает риски неоправданных затрат. В целом дизайн-мышление помогает создавать более современные и удобные сервисы и услуги, которыми действительно приятно пользоваться. 

Хотите создавать востребованные продукты?

Тогда приглашаем на курс «Полное погружение в продакт-менеджмент»!

Курс доступен как в индивидуальном, так и в корпоративном формате.

На курсе вы или ваша команда:

• Научитесь запускать внутренние и внешние продукты и управлять ими
• Улучшите метрики существующего продукта
• На практике систематизируете свои знания и освоите все аспекты продакт-менеджмента

Что ждать от курса:

• 30 уроков в записи
• 17 лайв-уроков с экспертами
• 21 домашнее задание
• 9 практических заданий
• 2 DEMO-записи: JTBD и глубинного интервью
• 12 бонусных уроков
• 20+ топ-спикеров из Product Lab, Яндекс, Сбер, VK, Ростелеком
• 10 индивидуальных встреч с экспертом-трекером
• 20+ полезных шаблонов для управления продуктом

Что почитать по теме?

Браун Т. Дизайн-мышление в бизнесе. От разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2019.

Васильева Е. В. Дизайн-мышление: немного о подходе и много об инструментах развития креативного мышления, изучения клиентских запросов и создания. — Москва: Русайнс, 2018. — 203 с.