SWOT-анализ: главное, лайфхаки и примеры

SWOT-анализ — очень распространенный инструмент, но не все им пользуются правильно. Как использовать этот инструмент не для галочки, а так, чтобы он действительно работал? Расскажем главное об этом инструменте, дадим ключевые лайфхаки для эффективного проведения SWOT-анализа.

Из статьи вы узнаете: 

• что такое SWOT-анализ;
• зачем нужен SWOT-анализ;
• как провести SWOT-анализ, как использовать его результаты;
• как этот инструмент работает в реальной жизни.

Что такое SWOT 

SWOT-анализ — это инструмент анализа и эффективный метод, стратегического планирования для оценки внутренних и внешних факторов, которые влияют на развитие компании. Он позволяет оценить положение компании на рынке, ее внутреннее состояние, возможности для развития, потенциальные риски. SWOT-анализ подразумевает комплексную оценку факторов, напрямую и косвенно влияющих на бизнес процессы. Как правило, SWOT используется при построении стратегии, определении пути развития компании. В результате SWOT-анализа мы получаем факторы, которые влияют на компанию, и идеи развития, выработанные на основе этих факторов.

Используя этот метод, компании могут грамотно распределять ресурсы и разрабатывать планы, которые помогут не только развивать бизнес, но и усиливать позиционирование бренда. SWOT-анализ позволяет выявить точки роста, улучшить качество услуг и эффективно реагировать на вызовы рынка.

SWOT расшифровывается так:

• Strengths — сильные стороны компании;
• Weakness — слабые стороны компании;
• Opportunities — возможности внешней среды;
• Threats — угрозы внешней среды.

Эти четыре компонента делятся на факторы внешней и внутренней среды. Сильные (S) и слабые стороны (W) зависят от внутренних процессов, это то, на что компания может влиять, например работа сотрудников, качество услуг, маркетинговые кампании т. д. А возможности (O), угрозы (T) связаны с внешними факторами, например с резко меняющейся ситуацией на рынке, новыми законами или конкурентами.

SWOT-анализ представляет собой исследование этих направлений и формирование потенциальных решений на основе проведенного анализа.

Анализ состоит из двух частей: 

• непосредственно SWOT — определение сильных, слабых сторон внутри компании, анализ внешних угроз, возможностей;
• формулирование выводов из SWOT в том или ином формате (список решений, матрица решений т. д.).

На первом этапе выполняются следующие задачи:
1. Определение сильных сторон бизнеса (или продукта). Это может быть качество продуктов, лояльность клиентов или высокая — то есть все, что делает бизнес привлекательным для клиентов, помогает увеличить прибыль.
2. Определение слабых сторон бизнеса. Например, в компании мало сильных специалистов или отсутствует система мотивации — это снижает эффективность, скорость работы над задачами.
3. Определение возможностей. Например, на рынке ярко выражен тренд на импортозамещение. Вероятно, стоит задуматься над разработкой продукта — аналога иностранному, пока вас не опередили конкуренты.
4. Определение угроз. Политические изменения, переполненность рынка, какие-то особые внешние угрозы именно для вашей компании или продукта — это те внешние факторы, которые могут сказаться на бизнес процессах. 

На втором этапе для каждого отмеченного пункта создаются решения, также возможно создание матрицы решений, когда на основании выявленных факторов описываются нужные действия и возможные решения.

Объектом анализа может быть как компания или госорганизация, так и другие более или менее крупные объекты: отрасль (например, сельское хозяйство), город или регион, конкретное бизнесовое направление, а также продукт (в широком понимании, с учетом, например, команды, инструментов разработки).

Зачем нужен SWOT-анализ: примеры  

Суть SWOT-анализа в том, что с его помощью можно посмотреть на свою компанию со стороны, увидеть реальную ситуацию в организации с учетом внешних угроз, найти новые точки роста, на основе собранной информации составить план действий для каждой ситуации.

С помощью SWOT-анализа можно:

● Оценить риски и сформировать уникальное предложение перед выводом на рынок нового продукта. 

Пример: Стартап готовится выйти на рынок с новым продуктом. Компании нужно понимать, как сделать это быстро, адаптироваться к новым условиям раньше конкурентов.

● Проанализировать потенциал, принять решение — расширять бизнес или нет. 

Пример: Менеджмент компании хочет открыть производство в новой стране. С помощью SWOT-анализа нужно понять, подходит ли выбранный регион для строительства фабрики, достаточно ли у компании ресурсов на этот проект.

● Сменить направление развития, адаптироваться к требованиям, трендам индустрии. 

Пример: Сотрудники компании разработали стратегию развития на год. Через три месяца нужно оценить, как она работает. Возможно, появились внешние экономические изменения, например, подорожало сырье или приняли новые законы. В этом случае стратегию нужно пересмотреть.

● Решить проблемы. Если продукт не приносит ожидаемой прибыли, SWOT-анализ поможет разобраться, в чем причина проблемы и как ее решить. 

Пример: Техническая поддержка медленно обрабатывает заявки пользователей, из-за этого они выбирают продукты конкурентов. В этом случае нужно проанализировать, как работает служба поддержки, и, возможно, изменить процессы или усилить команду. 

История

Аббревиатура SWOT была впервые использована в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом.

Начиная с 1980-х годов SWOT-анализ активно используется в области менеджмента и маркетинга. Методика SWOT — один из инструментов, который не устарел за время существования в инструментарии менеджеров. Сейчас, SWOT-анализ до сих пор один из самых популярных инструментов стратегического анализа.

Как выполнять SWOT-анализ

В ходе SWOT-анализа собираются данные из самых разных источников. Это могут быть, к примеру, результаты кабинетного исследования, итоги мозгового штурма или стратсессии, данные глубинных интервью с руководителями подразделений, сотрудниками компании, анализ обратной связи, отзывов клиентов и многое другое.

Результаты проведенного анализа фиксируются в таблице, которая заполняется по шаблону, приведенному ниже. Шаблон сделан на примере платформы для продажи курсов в области искусственного интеллекта. 

Обратите внимание, в ходе SWOT-анализа вы создаете два объекта: сначала таблицу SWOT (см. выше на схеме), а после проведения анализа — выводы из нее (например, матрицу решений). Частой ошибкой бывает составить только первую таблицу, не формируя решения по результатам выявленных сильных и слабых сторон, угроз, возможностей.

Проведение SWOT-анализа, как правило, начинается с общей встречи в формате мозгового штурма. Во встрече участвуют все стороны, заинтересованные в стратегическом развитии компании или продукта. 

Проводит встречу фасилитатор, его задача — помочь команде ответить на все важные вопросы, зафиксировать результаты. Пока идет обсуждение, фасилитатор фиксирует все тезисы на доске Miro/на стикерах (предварительно фасилитатор готовит шаблон доски, если встреча проходит онлайн). Далее результаты встречи дополняются данными из других источников, сводятся в таблицу.

Рассмотрим, какие шаги нужно пройти, чтобы провести SWOT-анализ.

Как искать сильные стороны

В список преимуществ включают особенные свойства, которые отличают компанию (продукт) от конкурентов. Это могут быть характеристики продукта, исключительные ресурсы и компетенции, имеющиеся в компании или продуктовой команде. Для того чтобы их определить, можно ответить на вопросы:

• В чем уникальность вашего продукта? Какие методики, технологии, ресурсы вы используете, а какие — ваши конкуренты?
• В чем ваше главное преимущество? Какую ключевую пользовательскую потребность закрывает ваш продукт?
• Какие ценности вы транслируете?
• Какие уникальные или важные компетенции есть у команды? 
• Какие исключительные ресурсы есть у команды? 
• Чем и как вы привлекаете клиентов?
• В каких еще сферах вы преуспеваете?

Пример: Сильные стороны магазина игрушек

1. Мы создаем игрушки по индивидуальному заказу своими руками → каждая из них уникальна. 
2. Все игрушки сделаны из натуральных тканей (хлопка, вискозы) → они экологичны на 100%.
3. Есть большой выбор игрушек, которые подойдут от 0 до 12 лет → охват большей аудитории.

Как искать слабые стороны

При поиске слабых сторон главное — быть честным. Попробуйте абстрагироваться, выделить недостатки продукта, ограничения или раздражающие факторы, которые оттолкнули бы вас как клиента. Здесь пригодятся такие вопросы: 

• Какие ваши наиболее слабые направления?
• Что мешает активному развитию продукта?
• Что мешает следовать трендам?
• Чем недовольны ваши клиенты?
• Какие жалобы были на продукт или услуги в течение последнего полугода? 
• Какие уже известные вам ошибки вы повторяете?
• Часто ли уходят сотрудники? Если да, то почему?
• Соответствует ли цена рыночной?

Пример: Слабые стороны магазина игрушек

1. У нас нет договора со службой доставки, поэтому магазин своими курьерами доставляет покупки только по Москве, остальным приходится отказывать.
2. Небольшой штат, поэтому производство занимает больше времени, чем у конкурентов. А перед праздниками случается «завал».

Откуда можно брать сильные и слабые стороны 

При поиске сильных и слабых сторон для SWOT-анализа можно смотреть на следующие направления.

1. Продукт

• Качество продукта
• Линейка продуктов
• Product Market Fit
• Скорость вывода на рынок
• Наличие продуктовой культуры в компании

2. Маркетинг и продвижение продукта

• Доля рынка
• Ценообразование
• Каналы продвижения
• Партнеры
• Позиционирование компании на рынке
• Маркетинговые исследования
• Реклама

2. R&D

• Исследования, в том числе научный потенциал
• Опытно-конструкторские работы
• Прототипы и MVP продуктов
• Опытное производство

3. Взаимоотношения с заказчиками и стейкхолдерами

• Отношения со стейкхолдерами
• Клиентская база
• Скорость и быстрота реакции
• Служба поддержки
• Клиентоцентричность

4. Управленческая команда

• Квалификация
• Статус и опыт лидера
• Общность ценностей
• Командный дух
• Опыт
• Взаимодействие
• Наличие узких дефицитных специалистов

5. Операционная деятельность

• Поставщики и подрядчики
• Производственные мощности
• Структура издержек 
• Оборудование
• Контроль качества

6. Финансы

• Финансовый леверидж 
• Финансовые показатели
• Отношения со стейкхолдерами
• Налоговая ситуация

7. Человеческие ресурсы

• Потенциал служащих
• Система управления персоналом 
• Текучесть кадров
• Повышение навыков сотрудников

Как искать возможности

Поиск возможностей потребует умения прогнозировать. Осведомленность о политической и экономической повестке окажет вам большую помощь: изменения именно в этих сферах чаще всего влияют на бизнес. Важно понять, какие события извне могут положительно повлиять на вашу компанию. Попробуйте ответить на вопросы:

• Какие события могут повлиять на развитие продукта?
• Какие тренды зарождаются в индустрии? Каким из них можно следовать в вашем случае?
• Какую новую целевую аудиторию можно получить?
• Есть ли возможность увеличить частоту использования продукта?
• Какие еще запросы клиента можно удовлетворить?
• Могут ли уйти или ушли ли с рынка конкуренты?
• Появляются ли новые технологии в индустрии? Какие из них можно применить в продукте для снижения затрат?
• Какие возможности вы еще не используете?

Пример: Новые возможности в магазине игрушек

• Сокращение поставок игрушек из других стран.
• Идут переговоры с дизайнером, который создаст авторскую коллекцию игрушек по хайповому мультфильму этого года.

Как искать угрозы

Принцип поиска угроз в SWOT-анализе аналогичен поиску возможностей. Имея представление о происходящем в мире, в стране или на рынке, вы можете спрогнозировать возможные негативные последствия для вашей компании. Воспользуйтесь вопросами:

• Какие политические и экономические изменения могут навредить вашему продукту? Произошли ли изменения в законодательстве, влияющие на вашу индустрию?
• Заметили ли вы снижение спроса на ваш продукт за последние месяцы? 
• Изменились ли поведенческие привычки пользователей продукта в течение последних месяцев?
• Кто потенциальные конкуренты?
• Появились ли новые продукты, технологии, из-за которых ваш продукт устареет?
• Ожидается ли повышение затрат внутри компании на реализацию продукта?

Пример: Угрозы для магазина игрушек

Угрозами для магазина могут стать, например, экономическая нестабильность в новых регионах, уход главного поставщика материалов с рынка или новые стандарты качества игрушек.

В своей известной книге по стратегическому планированию «Стратегическое сафари» Генри Минцберг дает следующий список возможных факторов внешней среды: 

1. Социальные изменения

Изменение предпочтений потребителей. Демографические тенденции влияют на распределение, потребительский спрос, дизайн товаров.

2. Государственные изменения. 

Новые законы влияют на цены. Новые приоритеты влияют на инвестиции, товары, спрос.

3. Экономические изменения

Процентные ставки влияют на расширение производства, стоимость обязательств. Валютный курс влияет на внутренний и внешний спрос, прибыли. Изменения фактического личного дохода влияют на спрос.

4. Конкурентные изменения

Освоение новых технологий влияет на цены, качество продукта.

Появление новых конкурентов влияет на цены, доли рынка, маржу прибыли.

Изменение цен влияет на долю рынка, маржу прибыли. Появление новых продуктов влияет на потребительский спрос, рекламные кампании.

5. Изменения в поставах

Изменение материальных затрат влияет на цены, потребительский спрос, маржу прибыли. Изменение в поставках влияет на производственные процессы, требования

к капиталовложениям. Изменение числа поставщиков влияет на издержки, доступность товаров.

6. Изменения на рынке

Появление новых способов использования продуктов влияет на потребительский спрос, использование производственных мощностей. Появление новых рынков влияет на каналы распределения, спрос, использование производственных мощностей.

Устаревание продуктов влияет на цены, спрос, использование производственных мощностей.

Как использовать собранные данные

После сбора сильных, слабых сторон, возможностей, угроз наступает следующий, не менее важный этап. Нужно сделать выводы и понять, как развить сильные стороны и использовать имеющиеся возможности, а также как скорректировать слабые стороны и снизить риски, угрозы. 

Прежде чем начать анализ, оцените каждый  из отобранных тезисов по шкале от 1 до 5 (по степени значимости). Так вы выявите самые важные сильные и слабые стороны, а также наиболее серьезные возможности и угрозы.

Затем переходите к формулировке выводов и решений. Для этого используются разные виды анализа, один из наиболее простых и удобных — разрабатывать варианты решений, ответы на вопросы для каждого укрупненного фактора, как показано ниже.

Вопросы при формулировании решений

• Опишите пути развития компании за счет сильных сторон продукта.
• Опишите, каким образом можно преобразовать слабые стороны в сильные, а угрозы — в возможности для роста.
• Если такие преобразования невозможны, как компания может избежать слабых сторон и угроз, а также минимизировать их влияние на бизнес?
• Каким образом выявленные преимущества сделать очевидными для потребителя?
• Каким образом слабые стороны скрыть от потребителя?
• Каким образом в короткий срок реализовать возможности, нейтрализовать угрозы?

Еще один вариант формулирования выводов — это матрица решений, когда решения создаются на пересечении нескольких факторов.

Если вы делаете матрицу решений, то поместите возможности и угрозы в вертикальный столбец новой таблицы, сильные и слабые стороны — в горизонтальный.  В  получившихся клетках-пересечениях сформулируйте перспективные направления развития компании, ответив на четыре вопроса в матрице:

• Какие возможности помогут расширить и усилить преимущества (сильные стороны)? 
• Какие сильные стороны помогут нейтрализовать угрозы и ослабить их последствия?
• Какие возможности помогут устранить уязвимости, вызванные слабыми сторонами? 
• От каких слабостей нужно избавиться, чтобы лучше справиться с угрозами? 

В конечном итоге вы получаете идеи развития компании или продукта. Их может быть очень много, поэтому их часто кластеризуют по направлениям, например «Продукты», «Маркетинг», «Система управления», а затем уже приоритизируют внутри каждого направления и выбирают главные идеи.

Пример проведения SWOT-анализа

Анализ SWOT (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз) для открытия фитнес-клуба в новом спальном районе может выглядеть следующим образом.

Сильные стороны:

1. Удобное помещение для аренды: хорошее расположение помещения может привлечь больше клиентов и обеспечить удобство доступа.

2. Сильная команда тренеров: наличие команды с проверенными результатами поможет привлечь, заинтересовать клиентов и предложить отличный сервис.

Слабые стороны:

1. Отсутствие уникальности: компания пока не имеет уникальных продуктов или услуг, что может повлечь трудности в привлечении клиентов, борьбе с конкурентами.
2. Высокая стоимость оборудования: не смогли купить новое, выкупили б/у у другого фитнес-клуба.
3. Район еще не полностью заселен: низкая плотность населения может означать меньшее количество потенциальных клиентов и требует дополнительных усилий по привлечению аудитории.

Возможности:

1. В спальном районе много молодых семей.
2. Рядом находится большой парк, и поэтому среди покупателей квартир есть сторонники ЗОЖ.

Угрозы:

1. Экономическая нестабильность: изменения в экономической ситуации могут повлиять на платежеспособность клиентов и способность компании привлекать новых посетителей.
2. Быстрое насыщение рынка: возможное быстрое появление новых конкурентов может усилить конкуренцию и создать давление на цены и условия предложения.

Матрица решений может быть следующей.

Итак, результатами анализа могут быть решения на стыке факторов: 

1. Расширение воронки продаж за счет детских программ.
2. Создание уникального продукта: занятия йогой и фитнесом на природе.
3. Продвижение опыта и экспертизы каждого тренера.
4. Создание гибкой скидочной программы.
5. При появлении прибыли — закупка самого нового и интересного для клиентов оборудования.

Распространенные ошибки при проведении SWOT-анализа

Из-за своей исключительной популярности и распространенности SWOT-анализ часто «замыливается», выполняется формально. Распространенные ошибки: 

• Делается только таблица SWOT, не описываются выводы из таблицы. Не забывайте по итогам анализа сформулировать выводы и решения.

• Выбираются слишком общие факторы, влияющие на компанию. Чтобы этого избежать, стоит привлекать к анализу больше сотрудников компании и (при необходимости) экспертов, использовать больше данных и фактуры.

• Полученные решения малоприменимы. Рекомендуется при разработке решений больше внимания уделять конкретным решениям.

SWOT-анализ: выводы

SWOT-анализ — это инструмент, помогающий оценить положение компании или продукта на рынке, ее сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы. Он используется для разработки стратегий развития и определения позиционирования компании или продукта. Нужно помнить, что SWOT-анализ не исчерпывается только описанием сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, в него входит их анализ и формулировка решений на основании собранных данных.

Чтобы провести SWOT-анализ: 

1. Проведите встречу в формате мозгового штурма. Во встрече участвуют все стороны, заинтересованные в стратегическом развитии компании или продукта.
2. Внесите выявленные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы в таблицу SWOT.
3. Проведите анализ выявленных факторов и на его основании сделайте выводы (идеи развития компании или продукта).
4. Кластеризуйте все идеи и выберите самые главные.

Что почитать по теме?

Генри Минцберг «Стратегическое сафари. Экскурсия по дебрям стратегического менеджмента».

Как сделать SWOT анализ правильно и не ошибиться?

Приглашаем на курс «Полное погружение в продакт-менеджмент», где вы на практике не только освоите SWOT-анализ, но и научитесь:

• Запускать продукты и управлять ими
• Улучшать метрики существующих продуктов
• Использовать Искусственный Интеллект для управления продуктами
• А также освоите 50+ инструментов и фреймворков из мира продакт-менеджмента

По ссылке ниже вы можете узнать подробную программу курса и зарегистрироваться.