Карта стейкхолдеров

Как определить целевую аудиторию продукта и тех, с кем проводить интервью в начале исследования? Здесь подойдет инструмент карта стейкхолдеров, который используется для определения круга респондентов для дальнейшего проведения интервью. И о том, как его использовать, мы расскажем в данной статье.

Из статьи вы узнаете:

1. что такое карта стейкхолдеров;
2. зачем она нужна;
3. как создать карту стейкхолдеров продукта;
4. как этот инструмент работает в реальной жизни;
5. пример карты стейкхолдеров.

Что такое карта стейкхолдеров

Существует два инструмента, которые называются карта стейкхолдеров. Один из них пришел из проектного управления и нацелен на выявление всех заинтересованных сторон проекта и определение стратегии коммуникаций с каждой из сторон. Второй — из дизайн-мышления, где карта используется для выявления пользователей продукта и стейкхолдеров, влияющих на этих пользователей. В этой статье мы поговорим об инструменте из дизайн-мышления.

Карта стейкхолдеров представляет собой схематическое изображение, где в центре обозначен продукт, затем в ближнем круге указаны пользователи, а в дальнем — стейкхолдеры. 

Стейкхолдеры (stakeholders) — это заинтересованные лица. Они могут быть прямыми и косвенными:

• прямые непосредственно взаимодействуют с продуктом;
• косвенные влияют на продукт или на прямых стейкхолдеров.

Например, для некоторых компьютерных игр прямыми стейкхолдерами могут быть подростки, а косвенными — родители, которые платят за них.

Термин стейкхолдер заимствован из английского языка, где он образован от слов stake (доля, интерес) и holder (держатель, обладатель). Изначально это понятие появилось в деловой сфере в 1960-х годах и относилось к лицам или организациям, владеющим акциями или долей в компании. В дальнейшем стейкхолдерами стали называть всех, кто заинтересован или влияет на создаваемый продукт или реализуемый проект.

Зачем нужна карта стейкхолдеров  

Карта стейкхолдеров составляется на ранних стадиях создания продукта, когда выявляется аудитория для проведения клиентских исследований, проводится первичная сегментация потенциальных клиентов, определяются потребители продукта, кому наиболее важен продукт.

Пример карты стейкхолдеров

Чаще всего ее представляют в виде трех кругов. В самом маленьком кругу в центре размещается продукт, в расходящихся от него кругах — соответственно пользователи, которые оказывают прямое влияние на продукт, и заинтересованные стороны, воздействующие косвенно на пользователей или работу с продуктом. Чтобы правильно составить карту, полезно ответить на следующие вопросы:

1. Кто влияет на поведение пользователей продукта?
2. Кого затрагивает работа продукта, кроме его пользователей?
3. Кто принимает решения, влияет на принятие решений по продукту?
4. Оказывает ли продукт экономическое влияние на какие-либо группы людей? Если да, на кого?

Например, так может выглядеть карта стейкхолдеров для тренинга по продакт-менеджменту.

Здесь пользователи — стартаперы, CPO (директора по продукту), руководители проектов (которые хотят стать продакт-менеджерами), продакт-менеджеры и руководители подразделений, связанных с продуктами. А заинтересованные стороны (которые влияют на конечных пользователей, применение продукта или нуждаются в продукте) — лидеры мнений, блогеры, HR, руководители, принимающие решения, команда продукта, отдел оценки компетенций сотрудников или те, кто проводит исследования, показывающие, что в компании слабо развит продуктовый подход.

Разделение конечных пользователей продукта и тех, кто на них влияет, необходимо для того, чтобы определить, а что действительно важно реальным потребителям, чтобы сделать сам продукт лучше. Анализ стейкхолдеров же нужен, чтобы выявить их ожидания и учесть при создании продукта и его продвижении, поскольку в B2B часто решения принимают не конечные пользователи, а стейкхолдеры. Также интерес к продукту от конечных пользователей может зависеть от мнений заинтересованных сторон, поэтому команде разработки продукта и команде маркетинга важно учитывать всех влияющих лиц и уметь работать с ними.

Бывают разновидности карты стейкхолдеров, когда еще один внешний круг используется для определения задач, которые стоят перед всеми стейкхолдерами.

Согласно книге Стива Бланка «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов», существует шесть типов стейкхолдеров:

• конечные пользователи постоянно применяют продукт;
• агенты влияния воздействуют на процесс покупки;
• рекомендатели, как и агенты влияния, оказывают эффект на принятие решений о покупке, но отличаются от агентов тем, что обладают большей экспертностью, и поэтому их мнение порой решает судьбу покупки;
• Держатели бюджета утверждают финансирование и закупку.
• Лица, принимающие решения, выносят финальные решения.
• Саботажники пытаются сохранить статус-кво и препятствуют покупке или использованию нового продукта или услуги.

Такое деление позволяет лучше понять, кто и как влияет на конечных пользователей, а также на принятие решений по покупке продукта. Так, в организации важно понимать кто принимает решение по приобретению продукта. Можно сделать отличный продукт, но если лицо, принимающее решение, ориентируется на то, что противоречит основаниям для выбора продукта у конечных пользователей, то продукт не купят. Агенты влияния могут также управлять выбором. К рекомендателям часто обращаются, когда компания не сталкивалась с продуктом и изучает мнение экспертов с рынка. Держатели бюджета являются согласующими лицами при принятии решения по продукту исходя из финансовых затрат на него и выделяемого бюджета. Саботажники могут влиять на лиц, принимающих решение, в сторону выбора другого продукта. Все эти влияющие стороны могут быть представлены не в единственном лице, и их необходимо выявлять и работать с ними.

Эта модель в полном объеме может не использоваться в B2C, поскольку многие роли могут быть за одним человеком, часть ролей аналогична. Так, при приобретении чего-то для ребенка лицами, принимающими решение и финансирующими покупку, являются родители. Рекомендателями могут быть друзья и родственники родителей. Агентами влияния и саботажниками могут быть братья и сестры.

Когда карта стейкхолдеров построена, принимается решение, кто из конечных пользователей и заинтересованных сторон является ключевым для продукта на данном этапе, кого брать в респонденты для проведения клиентских исследований, чьи потребности важнее всего выявлять далее. По сути, это первичная и самая простая сегментация целевой аудитории и всех, кто на нее влияет.

Выводы

Таким образом, карта стейкхолдеров — один из самых простых инструментов сегментации, который позволяет выявить целевых пользователей и благодаря этому пониманию подобрать подходящих респондентов для дальнейших интервью на этапе исследования. 

Шаблон карты стейкхолдеров

Хотите развиваться в роли Продакт мнееджера?

Тогда приглашаем на курс «Полное погружение в продакт-менеджмент»!

Курс доступен как в индивидуальном, так и в корпоративном формате.

На курсе вы или ваша команда:

• Научитесь запускать внутренние и внешние продукты и управлять ими
• Улучшите метрики существующего продукта
• На практике систематизируете свои знания и освоите все аспекты продакт-менеджмента

Что ждать от курса:

• 30 уроков в записи
• 17 лайв-уроков с экспертами
• 21 домашнее задание
• 9 практических заданий
• 2 DEMO-записи: JTBD и глубинного интервью
• 12 бонусных уроков
• 20+ топ-спикеров из Product Lab, Яндекс, Сбер, VK, Ростелеком
• 10 индивидуальных встреч с экспертом-трекером
• 20+ полезных шаблонов для управления продуктом