Карты позиционирования: как продукту отстроиться от конкурентов

Когда вы знаете, как ваши клиенты на самом деле видят и оценивают ваш продукт по сравнению конкурентами, вы можете принимать взвешенные и обоснованные решения о его развитии и маркетинге. Простой и наглядный инструмент, который поможет это узнать, —  карты позиционирования (Perceptual Maps). Их широко используют в маркетинге и продуктовой разработке для анализа и визуализации позиционирования различных брендов или продуктов. 

Из статьи вы узнаете:

• что такое карты позиционирования (Perceptual Maps);
• когда их начали использовать в продуктовой разработке;
• для каких задач можно построить карту; 
• как собирать данные для карт.

Что такое карты позиционирования?

Карта позиционирования, она же карта восприятия (Perceptual Map), — это инструмент, который помогает анализировать то, как потребители и клиенты видят разные бренды и продукты на рынке, и сравнивать их между собой.  

Обычно карта отображает два параметра: например, цену и качество. Бренды или продукты размещаются на графике относительно них, и это помогает понять, где они находятся по сравнению с конкурентами.

подпись к картинке: Пример карты позиционирования для безалкогольных напитков.

Такая наглядность помогает выявить не только восприятие клиентов, но и увидеть новые доступные рыночные ниши или получить инсайты для стратегии развития продукта. Этот инструмент также часто используется в конкурентном анализе для оценки преимуществ и недостатков.

История метода

История карт позиционирования начинается с 1970-х годов, когда развивались маркетинговые исследования и психология потребителей. Первые упоминания о методах визуализации восприятия клиентов появились в научных работах, посвященных маркетингу, где обсуждались многомерные подходы к анализу позиционирования брендов. Эти подходы стали основой для создания визуальных карт. Одной из ранних методик использования многомерного шкалирования (Multidimensional Scaling — MDS) для построения карт позиционирования новых продуктов была статья 1988 года «Perceptual maps and the optimal location of new products».

Врезка
Многомерное шкалирование (Multidimensional Scaling — MDS) — это метод анализа данных, который помогает отображать похожие объекты и отношения между ними в виде точек на плоскости. Расстояние между точками будет показывать, насколько объекты близки друг к другу. 

Для чего можно строить карты позиционирования? 

Благодаря простоте и наглядности перцептивные карты используют во многих процессах: в конкурентном анализе, при запуске новых продуктов, для репозиционирования, при разработке коммуникационных стратегий и других маркетинговых задач.

Анализ конкурентов

При анализе конкурентов карты позиционирования показывают, как потребители видят бренд или продукт относительно конкурентов. Это помогает выявить, с кем вы реально соперничаете в глазах потребителя, насколько вы отличаетесь в их восприятии и кто потенциально оттягивает ваших клиентов на себя.

Например, вы можете собрать данные и построить карту позиционирования, чтобы узнать, как посетители вашей кофейни воспринимают ее в сравнении с ближайшими заведениями в соседнем квартале. Или можно построить карты позиционирования жилых комплексов в определенном районе города и наглядно увидеть, кто из застройщиков успешнее в продвижении своих проектов. 

Поиск возможностей 

В процессе разработки новых продуктов построение карты восприятия помогает проверить гипотезы о наличии свободных ниш, увидеть потенциальные рыночные сегменты — участки карты, где потребности не удовлетворены, выбрать оптимальное позиционирование, чтобы его восприняли правильно.

Например, вы хотите запустить ресторан и придумать ему оригинальную концепцию. Собрав данные о существующих проектах, вы можете увидеть свободные ниши и на основе этого включить в концепцию, например, кулинарный дизайн для классического меню из детства или футуристичную подачу для быстрого питания. 

Репозиционирование и ребрендинг

Если продукт уже давно на рынке и перерос свой бренд или застрял в старом позиционировании, карта помогает сравнить фактическое восприятие с желаемым, определить, куда нужно сместить восприятие, и понять, какие коммуникации или характеристики стоит изменить. Как правило, все стремятся, чтобы вокруг их бренда или продукта было пространство. Никто целенаправленно не пытается быть зажатым конкурентами. На карте вы увидите, куда следует смещаться, чтобы достичь этого. 

Стратегическое планирование 

В работе над стратегией развития продукта карты позиционирования позволяют увидеть, какие параметры приоритетны, а какие — вторичны, насколько реальное восприятие клиентами вашего продукта соответствует вашим ожиданиям и представлениям, определить существующую ценовую политику и сегментировать рынок.

Как построить перцептивную карту?

Как отмечалось выше, карта позиционирования представляет собой графическое изображение с ключевыми характеристиками сравнения на двух осях. Поэтому для начала нужно выбрать эти параметры. Они должны быть значимы для целевой аудитории, не пересекаться логически и хорошо различать бренды или продукты между собой (например, «дешевый — дорогой» и «плохой — хороший» могут совпадать в восприятии).

Примеры осей:

• Цена ↔ Качество
• Традиционность ↔ Инновационность
• Массовость ↔ Премиальность
• Агрессивность маркетинга ↔ Экологичность бренда

Выбор параметров для сравнения 

Для того чтобы понять, какие параметры важны для людей, нужно провести исследование. Можно использовать методы анализа публичных отзывов, изучить данные службы поддержки либо собрать информацию самостоятельно с помощью фокус-групп или опросов.

Например, если вы выводите на российский рынок марку китайского электромобиля, вам нужно будет разработать для него позиционирование. Начав с опроса клиентов, вы узнаете, что для них важнее всего в «электричках». Например, опрос может показать, что покупатели обращают внимание не на скорость разгона или емкость аккумулятора, а на внешний вид и наличие сервисной инфраструктуры.

На основе этих данных вы сможете выбрать, какие два параметра отобразить на карте, чтобы правильно настроить позиционирование.

Сбор данных для построения карты 

Следующим этапом необходимо еще раз попросить клиентов выразить свое мнение и оценить продукты или услуги по заданным шкалам. Здесь лучше использовать количественные методы и собирать данные с помощью опросов на достаточно большой выборке респондентов. Попросите их оценить конкурентов по шкале (например, от 1 до 10) по каждой из двух характеристик. Затем рассчитайте средние значения и нанесите на карту — по горизонтальной оси разместите оценки одного параметра (например, цена), по вертикальной — второго параметра (например, качество). Каждый объект представляется точкой на пересечении двух координат.

Анализ карты позиционирования

После размещения обратите внимание, где бренды «толпятся», а где есть свободные поля. Глядя на карту, вы можете задать вопросы: 

• Является ли ваш бренд уникальным?
• Соответствует ли позиционирование предпочтениям ваших целевых клиентов?
• Эффективно ли вы реализуете вашу стратегию позиционирования?
• Как ваши маркетинговые решения влияют на позиционирование бренда и его производительность?

Почему не рекомендуется строить карты позиционирования на основе экспертного или внутреннего мнения?

На позиционирование бренда влияет восприятие потребителя, а не мнение бизнеса, который им управляет. Основываясь на данных, полученных от внутренних экспертов или сотрудников, а не от самих клиентов, легко попасть в ловушку и выдавать желаемое за действительное. Для серьезных выводов важно понимать, как на самом деле воспринимают ваш продукт или услугу. 

Какими еще бывают карты позиционирования?

Классическая карта позиционирования использует два параметра для сравнения, но может быть многомерной для учета других факторов. В зависимости от целей и особенностей исследования можно построить более сложную карту. Вот еще несколько типов.

Выводы

Карты позиционирования — эффективный инструмент для разработки стратегии продукта. Они помогают определить позицию продукта на рынке, выявить незанятые ниши и оценить конкурентное окружение. Карты позволяют сосредоточиться на ключевых атрибутах, которые обеспечат конкурентное преимущество. Однако карты имеют ограничения: их точность зависит от качества исходных данных, а сделанные на основе карт выводы часто носят гипотетический характер и требуют дополнительной проверки. Картирование позиционирования или рынка — это только схематический метод. Несмотря на это, карты остаются ценным инструментом для стратегического анализа.

Как создавать востребованные продукты?

Рассказываем на нашем комплексном курсе «Полное погружение в продакт-менеджмент», в основе которого лежит методология Product Focus!

На курсе вы или ваша команда:

— Поймете последовательность этапов создания продукта

— Научитесь запускать и продвигать внутренние и внешние продукты

— Создадите продукт за 4 месяца или проработаете улучшения существующего продукта

— Будете разрабатывать решения, закрывающие боли и потребности пользователей

— Сможете принимать решения на основе метрик и экономики продукта

— Выстроите аналитику по продукту и будете влиять на метрики бизнеса

— Обретете уверенность в управлении продуктами

Получите системные знания по методологии Product Focus, проработайте или создайте свой продукт прямо на курсе за 4 месяца!

Узнать подробнее 

Корпоративный формат

Что почитать по теме? 

Перцептивная карта по маркетингу — perceptualmaps.com

Как создать перцептивную карту: шаблон перцептивного отображения https://asana.com/ru/resources/perceptual-map-template

Перцептивные карты: интегративное эссе https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/0167811688900031

Многосторонние решения в маркетинге: подход к измерению. При участии Дж. Дугласа Кэрролла. https://books.google.rs/books/about/Multiattribute_Decisions_in_Marketing.html?id=oQJh0QEACAAJ&redir_esc=y