Opportunity Scoring. Приоритизация работ в концепции JTBD

Создаете новый продукт и не хотите промахнуться с функционалом? Или развиваете существующий, но не понимаете, какие улучшения действительно важны для пользователей?

Opportunity Scoring (приоритизация возможностей) — инструмент из методологии Jobs to Be Done, который помогает выявить самые важные и при этом неудовлетворенные потребности пользователей. Благодаря этому подходу вы сможете принимать решения, опираясь на реальные данные, и направлять усилия вашей команды туда, где они действительно могут дать хороший результат. 

Содержание

Из статьи вы узнаете: 

что такое Opportunity Scoring;

для чего он применяется;

пример использования. 

Что такое Opportunity Scoring

Opportunity Scoring — это подход, который помогает увидеть, где пользователи больше всего недовольны результатами своей работы с продуктом, и понять, какие улучшения продукта дадут наибольший эффект.

подход, который помогает ответить на ключевой вопрос: какими желаемыми результатами выполнения работы пользователи на данный момент не удовлетворены?

Что все это значит? Давайте разберемся подробнее. В подходе Jobs to Be Done (JTBD) под работой (Job) понимается задача, которую человек стремится выполнить в определенной ситуации, независимо от того, каким способом он это делает.

Например, одна из работ, на которую «нанимают» пилу — ровно распилить деревянную заготовку нужного размера и формы.

В  школе JTBD, которую развивает Энтони Ульвик, кроме понятия «работа», используется еще понятие Desired Outcomes (желаемые результаты или стремления). Именно желаемые результаты помогают глубоко понять истинные потребности пользователя. 

Desired Outcomes — это метрики, которые пользователи применяют для измерения успеха при выполнении своей работы. Это не просто пожелания, а конкретные критерии, по которым пользователь оценивает, насколько хорошо работа выполнена. 

Например, если работа формулируется как «ровно распилить деревянную заготовку нужного размера и формы», то желаемый результат может быть сформулирован как «сократить время, затрачиваемое на распил» или «повысить точность распила».

Как правило, Desired Outcome формулируется по определенной структуре, которая делает его измеримым и действенным:

• направление изменения (уменьшить, увеличить, минимизировать, максимизировать и т. д.);
• метрика (время, вероятность, количество, частота и т. д.);
• объект управления (что именно изменяется/контролируется);
• контекстный уточнитель (при каких условиях).

Пример: желаемые результаты, которые важны плотнику при выполнении работы ровно распилить деревянную заготовку нужного размера и формы:

• минимизировать отклонение от линии реза;
• сократить время на настройку глубины и угла распила;
• уменьшить количество сколов по краям заготовки.

На одну работу по итогам интервью с пользователями может быть выявлено несколько десятков желаемых результатов. При этом часть из них существующие решения могут обеспечивать, а другой частью пользователи могут быть недовольны.

Итак, с помощью Opportunity Scoring мы поймем, какими именно желаемыми результатами выполнения работы пользователи не удовлетворены на данный момент. 

Этот подход основан на оценке двух показателей для желаемых результатов выполнения работ: важности (Importance) и удовлетворенности (Satisfaction). Желаемые результаты работ с высокой важностью и низкой удовлетворенностью являются приоритетными для улучшения. Поэтому для продуктовой команды критически важно выявить желаемые результаты работ, которыми пользователи продукта пока не довольны. Это помогает сфокусироваться на добавлении в продукт именно тех функций, которые помогут улучшить эти желаемые результаты.

Зачем нужен Opportunity Scoring?

Opportunity Scoring помогает командам:

• выявлять работы, на которых стоит сфокусироваться;
• определять, какие желаемые результаты работ наиболее важны для пользователей;
• фокусироваться на желаемых результатах работ, которыми на данный момент пользователи не удовлетворены;
• определять, какие функции помогут улучшить желаемые результаты от выполнения работы и тем самым увеличат ценность продукта для клиентов.

Opportunity Scoring помогает сфокусироваться на реальных болях пользователей, а не на предположениях команды. Ниже несколько реальных кейсов, в которых Opportunity Scoring сыграл ключевую роль в создании успешных продуктов.

1. Bosch, новая пила 

Компания Bosch использовала подход Opportunity Scoring при разработке новой линейки циркулярных пил. Вместо того чтобы просто улучшать характеристики (больше мощности, меньше веса и т. д.), команда обнаружила сегмент, который не был удовлетворен текущими пилами, имеющимися на рынке. Команда исследовала работу, которую выполняют профессиональные плотники, и выявила десятки желаемых результатов (Outcomes), которые были важны при выполнении этой работы.

Затем они опросили пользователей и собрали оценки по важности и удовлетворенности. Один из ключевых инсайтов, который получили исследователи, — удержание прямой линии распила оказалось крайне важным результатом при выполнении работы, но существующие решения плохо справлялись с этой задачей.

Bosch сфокусировалась именно на этой задаче. Результатом стала инновационная пила, у которой лазерная направляющая помогала контролировать точность реза. Продукт быстро стал хитом на рынке.

2. Cordis, новый катетер

Компания Cordis, производитель медицинских устройств, использовала подход Opportunity Scoring при разработке нового катетера. Благодаря Opportunity Scoring команда нашла критически важные неудовлетворенные нужды врачей, связанные с точностью позиционирования устройства внутри сосудов.
В результате они разработали катетер с улучшенной системой управления, что не только повысило эффективность процедур, но и снизило время их проведения. Это стало конкурентным преимуществом и вывело продукт в лидеры по продажам.

История создания Opportunity Scoring

Метод оценки возможностей (Opportunity Scoring) был разработан Энтони (Тони) Уилвиком, основателем компании Strategyn, в рамках его подхода Outcome-Driven Innovation (ODI) в конце 1990-х. Изначально этот подход компания Strategyn использовала в исследовательских проектах для поиска скрытых рыночных возможностей и сегментов пользователей, которые не удовлетворены текущими продуктами. Сегодня Opportunity Scoring широко применяют в продуктовом менеджменте для приоритизации работ клиента, где необходимо найти возможности для улучшений.

Как проводить Opportunity Scoring?

Чтобы определить желаемые результаты, для начала нужно разбить основную работу на ее составные части (шаги работы) с помощью инструмента карта работ (ссылка на статью про карту работ). Карта работы используется как основа для выявления желаемых результатов выполнения работы.

Описания желаемых результатов помогают понять, как клиенты измеряют успех выполнения работы на каждом ее этапе.

Например, для работы контролировать расходы ребенка может быть следующим список желаемых результатов:

Хотя работы в Jobs to Be Done являются центральным элементом концепции, механизм Opportunity Scoring можно использовать для приоритизации  и работ, и желаемых результатов работ.

Процесс приоритизации работ и желаемых результатов состоит из следующих этапов:

1. Сбор данных.

Проведите опрос с пользователями, чтобы определить важность и удовлетворенность для каждой работы и желаемых результатов работ, которые вы выявили по итогам проведения JTBD-интервью.

Чтобы получить оценки, рекомендуется использовать анкетирование на достоверной и репрезентативной выборке клиентов (обычно от 180 до 1000 клиентов). 

Вопросы, которые следует задать участникам:

1. Важность: Насколько важен для вас [желаемый результат] по шкале от 1 до 10?
   
2. Удовлетворенность: Насколько вы удовлетворены текущей возможностью [достижения желаемого  результата] по шкале от 1 до 10?

2. Расчет параметров. 

На втором этапе нужно рассчитать средние арифметические значения важности и удовлетворенности по каждой работе.

3. Расчет Opportunity Score.

Для расчета общего балла используется формула:

 Opportunity Score = важность + max (важность – удовлетворенность, 0).

Например, для одной из работ по итогу опроса были получены следующие значения:

важность — 5 баллов;

удовлетворенность — 6 баллов.

Подставим эти значения в формулу:

Opportunity Score = 5 + max (5 – 6, 0) = 5 + 0 = 5 баллов. 

В этой формуле функция max (важность – удовлетворенность, 0) используется для того, чтобы в случае, если значение важность – удовлетворенность окажется меньше нуля, в формулу для дальнейших расчетов подставлялось значение ноль.

Те работы, по которым Opportunity Score получился более 10 баллов, обычно считаются недообслуженными, и по ним проводится дополнительное исследование желаемых результатов и болей, которые возникают у пользователей.

4. Отображение полученных результатов расчетов на диаграмме возможностей.

Диаграмма возможностей состоит из двух осей «важность» и «удовлетворенность».

• Ось Х — «важность» (Importance) — показывает, насколько важен данный желаемый результат для клиента. 
• Ось Y — «удовлетворенность» (Satisfaction) — показывает, насколько хорошо текущие решения удовлетворяют данный желаемый результат. 

Каждая работа наносится на эту диаграмму как точка, положение которой определяется оценками ее важности и удовлетворенности.

На этой диаграмме есть три зоны: переобслуженные, обслуженные и недообслуженные.

• Переобслуженные желаемые результаты — это результаты, для выполнения которых текущие продукты или решения предлагают больше функций и возможностей, чем нужно клиентам. Это может происходить, когда продукт предоставляет избыточные функции или усложненные решения, которые не добавляют ценности для большинства пользователей.

• Недообслуженные — это желаемые результаты, для которых текущие решения не удовлетворяют потребности клиентов. Это указывает на возможности для улучшений и инноваций.

• Обслуженные — это результаты работ, для которых текущие решения удовлетворяют потребности клиентов на приемлемом уровне. 

5. Выбор работ, на которых стоит сфокусироваться.

Есть несколько стратегий выбора работ:

1. Выбрать переобслуженные работы и придумать, как выполнить их проще и дешевле. В этом случае можно завоевать клиентов дешевым решением. 
2. Выбрать недообслуженные работы, т. к. пользователи недовольны текущими решениями, используемыми в данный момент для этих работ. 

6. Приоритизация желаемых результатов по выбранным работам.

7. Отбор желаемых результатов, у которых балл получился выше 10, и генерация идей функций, которые надо добавить в продукт.

8. Разработка плана реализации новых функций продукта.

Пример использования Opportunity Scoring для приоритизации работ

Подход Opportunity Scoring можно использовать для приоритизации не только желаемых результатов работ, но и самих работ. В том случае, если продукт нанимается на выполнение нескольких работ, возникает необходимость понять, на какой из работ стоит сфокусироваться, чтобы создать решение лучше, чем у конкурентов.

Рассмотрим кейс с выбором работы для онлайн-курса. Команда организаторов онлайн-курса решила выяснить, на какие работы участники обучения нанимают их курс и на какие из этих работ стоит направить усилия для улучшения курса. Для этого было проведено около 20 интервью с выпускниками курса. После проведения JTBD-интервью выпускников онлайн-курса команда выделила основные работы и желаемые результаты (стремления) для каждой работы.

Для оценки работ и стремлений команда провела количественное исследование, в котором опросили около 100 участников, прошедших данный курс в последний год. 

Участников опроса попросили оценить для всех работ и стремлений важность и удовлетворенность по 10-балльной шкале.

Результаты оценки работ показаны на диаграмме ниже.

Для оценки работы и стремлений команда использовала формулу:

ранг = важность + max (важность – удовлетворенность, 0).

Для работы прослушать лекцию ранг получился равным 5:

ранг = 5 + (5 – 5) = 5.

Для стремления повысить процент использования теории из лекции на практике ранг получился равным 12,5:

ранг = 7,5 + (7,5 – 2,5) = 12,5.

И для стремления повысить процент усвоения теории ранг получился равным 9:

ранг = 7 + (7 – 5) = 9.

В итоге команда решила сфокусироваться на стремлении повысить процент использования теории из лекции на практике.

Из интервью команда извлекла описание проблемы, которая упоминалась респондентами для этой работы: практика на чужих кейсах не очень помогает использовать полученные знания для своих продуктов.

Для решения этой проблемы были разработаны идеи по доработке, реализация которых помогла улучшить онлайн-курс и повысить его NPS.

Частые ошибки при проведении Opportunity Scoring

Чаще всего при использовании этого подхода допускают следующие ошибки: 

1. Использование данных по важности и удовлетворенности от слишком маленькой группы пользователей, например, 5 человек.

Рекомендация: приоритизация должна проводиться на основании опроса десятков или сотен респондентов, только в этом случае ее результаты можно брать в расчет. Поэтому мы рекомендуем организовать и провести количественное исследование для выявления важности и удовлетворенности.

2. Неправильная формулировка желаемых результатов (Desired Outcomes) — формулирование результатов, ориентированных на конкретные решения или функции продукта, а не на цели, которых стремится достичь пользователь.

Рекомендация: при формулировании желаемых результатов следует использовать структуру Desired Outcome, описанную выше в статье.

3. Оценка функций, а не результатов (Outcomes).

Некоторые команды используют Scoring для приоритизации функций, а не желаемых результатов.
Рекомендация: оценивайте желаемые результаты (например: снизить усталость глаз при длительном использовании), а не функции вашего продукта.

Выводы и рекомендации

Выводы

Opportunity Scoring — это инструмент Jobs to Be Done (JTBD), который позволяет продуктовым командам перейти от интуитивных идей к принятию обоснованных решений по улучшению продукта. Его ключевая ценность заключается в выявлении наиболее важных, но при этом неудовлетворенных потребностей пользователей, сформулированных как желаемые результаты (Desired Outcomes).

Используя оценки «важность» и «удовлетворенность» для каждого желаемого результата, Opportunity Scoring позволяет количественно оценить потенциал для инноваций. Диаграмма возможностей наглядно демонстрирует, где находятся недообслуженные желаемые результаты — те самые вещи, улучшив которые, можно увеличить ценность продукта и создать конкурентное преимущество.

Как показали примеры Bosch и Cordis, этот подход не только помогает сосредоточиться на реальных болях пользователей, но и способствует созданию прорывных продуктов, которые выделяются на рынке за счет точного попадания в неудовлетворенные потребности. Кроме того, Opportunity Scoring может быть применен для приоритизации не только желаемых результатов, но и самих работ, если продукт нанимается для выполнения нескольких работ.

Рекомендации

Для эффективного применения Opportunity Scoring и максимизации его преимуществ рекомендуется следующее:

1. Начните с четкого определения работы, которую пользователи пытаются выполнить. 

Используйте карту работы для декомпозиции основной работы на этапы, что станет основой для выявления желаемых результатов.

2. Корректно формулируйте желаемые результаты (Desired Outcomes).

Сосредоточьтесь на том, чего пользователи хотят достичь, а не на функциях продукта.

Используйте рекомендованную структуру формулирования желаемого результата: 

направление изменения + метрика + объект управления + контекстный уточнитель (например, минимизировать отклонение от линии реза).

3. Выполните количественное исследование для определения приоритетов.

Приоритизация должна основываться на опросе достаточного количества респондентов (рекомендуется от 180 до 1000 клиентов), чтобы обеспечить достоверность и репрезентативность данных.

Задавайте вопросы по важности и удовлетворенности для каждого желаемого результата, используя стандартизированную шкалу от 1 до 10.

4. Фокусируйтесь на недообслуженных областях

После расчета Opportunity Score и отображения результатов на диаграмме возможностей сосредоточьте усилия команды на тех желаемых результатах, которые получили оценки выше 10 баллов и попадают в зону недообслуженных. Именно здесь ваш продукт может создать наибольшую ценность.

5. Интегрируйте итоги расчета Opportunity Score в процесс разработки продукта.

 После выявления приоритетных желаемых результатов генерируйте идеи функционала, который поможет улучшить эти результаты, и включайте их в план реализации новых функций продукта.

Как создавать востребованные продукты?

Рассказываем на нашем комплексном курсе «Полное погружение в продакт-менеджмент», в основе которого лежит методология Product Focus!

На курсе вы или ваша команда:

— Поймете последовательность этапов создания продукта

— Научитесь запускать и продвигать внутренние и внешние продукты

— Создадите продукт за 4 месяца или проработаете улучшения существующего продукта

— Будете разрабатывать решения, закрывающие боли и потребности пользователей

— Сможете принимать решения на основе метрик и экономики продукта

— Выстроите аналитику по продукту и будете влиять на метрики бизнеса

— Обретете уверенность в управлении продуктами

Получите системные знания по методологии Product Focus, проработайте или создайте свой продукт прямо на курсе за 4 месяца!

Узнать подробнее 

Корпоративный формат