Метод Мокасины клиента: проживание опыта 

Можно ли прожить день жизни или хотя бы пару часов за другого человека? Это интересно, попробуйте! Особенно если этот человек — ваш клиент.  Если вы хотите узнать, что думает и чувствует человек при знакомстве с вашим продуктом, наденьте мокасины клиента. Мокасины — это популярный инструмент исследования клиентского опыта. Попробуйте использовать этот инструмент при создании нового продукта, или при улучшении старого, или при изменении целевой аудитории.

Из статьи вы узнаете: 

• почему мокасины;
• сколько мокасин нужно хорошей продуктовой команде;
• как правильно ходить в мокасинах;
• в каких случаях мокасины полезны, а в каких нет.

Что такое метод Мокасины?

 Мокасины — это один из инструментов исследования клиентского опыта в дизайн-мышлении. Он заключается в том, что исследователь в течение какого-то времени вживается в роль клиента, смотрит на продукт его глазами и взаимодействует с продуктом как клиент.

Никогда не осуждайте человека, пока не пройдете долгий путь в его ботинках.

Лао-цзы, древнекитайский философ

В русском языке есть выражение «встань на мое место». В английском языке — аналогичное выражение be in my shoes («побудь в моей обуви», англ.). Своя обувь символизирует привычный, часто неосознанный порядок действий клиента, который он считает естественным и правильным. Инструмент мокасины превращает исследователя в клиента, дает возможность почувствовать, что является естественным и правильным для пользователя продукта. Особенность мокасин и их отличие от других инструментов заключается именно в эмоциональной составляющей. Ни одно маркетинговое исследование не даст вам почувствовать, как сильно мокасины клиента натирают ноги или же, наоборот, как в них хочется бежать вприпрыжку.

Зачем нужны Мокасины

• Помогают примерить на себя образ жизни, поведение клиента, чтобы понять, вписывается ли предлагаемый продукт в этот образ жизни или же он неудобен, не подходит. 
• Обеспечивают удобство продукта для особых категорий людей: например, для инвалидов или для людей с маленькими детьми.
• Могут предотвратить массовые жалобы клиентов, плохие отзывы в СМИ, репутационные издержки и прочие негативные последствия.
• Дают важную информацию, если нужно переориентировать пользователей с продукта конкурентов на свой продукт.

Представьте ситуацию: клиент годами пользовался другим продуктом и решил попробовать ваш. Каковы будут его первые ощущения? Увидит ли он те преимущества, над которыми вы так долго трудились? Или они для него ничего не значат? Или, чтобы приспособиться к вашему продукту, ему придется приложить большие усилия, он будет недоволен? Или же он скажет: «Ну наконец-то я нашел то, что мне нужно!»?

Поэтому переобуваемся в мокасины — и изучаем клиентский опыт!

История 

Мокасины входят в классический набор инструментов дизайн-мышления и используются на этапе эмпатии. Использование мокасин похоже на игру и при этом очень эффективно, поэтому инструмент часто применяется в самых разных ситуациях исследования клиентского опыта.

Например, хорошо известен случай, когда глава Сбербанка Герман Греф в роли пожилого человека пытался получить кредит на покупку инвалидной коляски. В роли мокасин выступали специальные очки и наушники, в которых человек плохо видит и слышит, а также специальный костюм, затрудняющий движения. Таким образом, Греф ощущал себя как реальный посетитель преклонного возраста: ему на самом деле было трудно ходить по залу, он плохо видел информацию на экранах и плохо слышал объявления по громкой связи. В результате этого исследования были введены изменения в работе банка, облегчающие пожилым людям получение банковских продуктов.

Другой известный пример — тестирование активистами доступности городской среды для инвалидов-колясочников. Здоровые люди садятся в инвалидную коляску и пытаются проехать по тротуару, заехать в магазин, в общественный транспорт. Часто они сталкиваются с препятствиями, которые никогда не заметили бы, если бы передвигались на ногах, как обычно.

Как использовать метод Мокасины. Этапы

Работа с инструментом мокасины состоит из пяти простых этапов.

1. Чьи мокасины будете надевать?

Определите своего клиента, в роли которого будет выступать исследователь. Для этого можно использовать данные статистики, наблюдения, даже требования закона (например, законодательство обязывает вас поставлять ваш продукт определенной категории граждан). Если вы заинтересованы в привлечении разных клиентов, в их сегментировании, в предоставлении индивидуальных предложений, то вам понадобятся несколько пар мокасин. Можно начать использовать мокасины с наиболее массового типа клиента, а затем постепенно исследовать более редкие типы.

2. Выберите мокасины

После того как вы определились с клиентом, попробуйте понять, какова его главная особенность применительно к вашему продукту. Это непростая задача. Наверное, легче всего в случае людей с ограниченными возможностями (инвалидов): понятно, какую особенность надо смоделировать. А если ваш клиент — обычный человек? Попробуйте отталкиваться от продукта. Задавайте себе вопросы:

— Что я продаю? (Например, обеды в кафе).

— Кому я продаю? (Например, выбранный клиент — офисный работник из здания неподалеку).

— Нужен ли клиенту такой продукт? (Да, нужен, ему нужно где-то обедать в течение рабочего дня).

— Как клиент получает такой продукт, какие действия для этого выполняет? (Выходит из офиса в обед, идет в кафе, делает заказ у официанта или берет поднос и т. п.).

— Какие есть ограничения или обязательные требования у клиента? (Плавающие или фиксированные обеденные часы, продолжительность обеденного перерыва, удаленность офиса от кафе, бюджет на обеды и т. п.).

В конце этого этапа вы должны получить конкретное описание клиента, чьи мокасины будет носить исследователь, и его задачи. Например, ваш клиент — это рядовой офисный работник, у которого обеденный перерыв с 13:00 до 14:00 и который хочет пойти пообедать, но может потратить на бизнес-ланч не больше 300 рублей в день.

3. Подготовьте исследователя

При использовании инструмента мокасины в роли исследователя часто выступает человек из продуктовой команды или близкий к ней. Это важно, так как позволяет взглянуть с другой стороны на собственный продукт.

Исследователь может ограничиться формальными признаками клиента, а может провести серию бесед с реальными клиентами и усложнить роль. Например, в случае с кафе можно заранее выяснить, где сейчас обедают ваши потенциальные клиенты, что им там нравится, а что не нравится, и использовать эту информацию при проведении исследования. Можно добавить пищевые привычки (вегетарианство, диеты, соблюдение религиозных постов и т. п.) и так далее.

4. Проведите исследование

Для проведения исследования можно выбрать как максимально типовую, так и какую-то особенную ситуацию. В примере с кафе можно побыть клиентом в обычный будний день, а можно выбрать ситуацию, когда в соседнем кафе санитарный день и, соответственно, в других кафе увеличились очереди и т. п.

Задача исследователя — сыграть клиента, вжиться в его образ, вести себя как клиент и при этом отслеживать свои мысли и чувства по отношению к продукту. В процессе эксперимента исследователь не ведет никаких записей и заметок, ведь обычные клиенты так не делают. Но после окончания эксперимента исследователь должен подробно рассказать о своих ощущениях или описать их в отчете. Упор следует делать именно на эмоции: что показалось удобным, а что — неудобным, какое общее впечатление осталось от взаимодействия с продуктом. 

5. Проанализируйте собранные данные

На этом этапе вы внимательно проходите весь путь в мокасинах, зафиксированный в отчете, уже с позиции исследователя и владельца продукта. Смотрите, что следовало бы исправить или улучшить, какие новые функции можно добавить, какие еще изменения можно внести в продукт. 

В каких случаях можно использовать мокасины

Мокасины — это инструмент для тонкой настройки продукта, он применяется тогда, когда продукт уже готов, когда нужно выявить и удалить отдельные недостатки. Можно ли использовать мокасины на стадии планирования бизнеса? Да, можно, но тогда следует применить мокасины к аналогичному продукту, уже существующему на рынке.

Например, вы хотите открыть магазин товаров для детей. Наденьте мокасины родителя маленького ребенка, возьмите детскую коляску и сходите в несколько аналогичных магазинов. Тогда вы сможете почувствовать значимость ширины входной двери и проходов между стеллажами, хрупких товаров на нижних полках, легко отвинчивающихся крышек у баночек с присыпкой и тому подобных нюансов, которые сложно предугадать на стадии составления бизнес-плана.

Иногда мокасины могут стать даже стимулом к созданию нового продукта. Будущий бизнесмен в роли клиента может отметить у конкурентов столько раздражающих недостатков, что с их учетом создаст собственный, более клиентоцентричный бизнес.

Пример:  применение мокасин для разработки сайта по сдаче жилья в аренду

Сдача жилья в аренду — вид бизнеса, который активно использует интернет-сайты и онлайн-платформы. Клиентоцентричность такого сайта или платформы зависит от того, насколько полно и детально учтены потребности арендаторов. Удобный сайт, насыщенный нужной и актуальной информацией о съемном жилье, будет популярным и прибыльным. Рассмотрим пример, как использовать инструмент мокасины для повышения клиентоцентричности такого цифрового продукта.

1. Определяем клиента

Существует множество категорий арендаторов — от молодых семей до участников вечеринок. Выберем одну целевую аудиторию, которую будем исследовать с помощью мокасин. Например, мы хотим сделать наш продукт максимально удобным для семей, путешествующих с детьми и желающих снять квартиру посуточно на несколько дней.

2. Описываем клиента (выбираем мокасины)

Итак, наш клиент — семья туристов с двумя детьми. Используем доступную нам статистику и различные данные, чтобы уточнить описание клиента: в какой сезон и в какие дни недели, скорее всего, приедут клиенты, на чем и когда они приедут, сколько спальных мест и каких им нужно, какие удобства необходимы, какая информация им понадобится в незнакомом городе и т. п.

3. Готовим исследователя

Надевая мокасины потенциального клиента, нам нужно вжиться в роль. Важна каждая мелочь. Придумаем себе легенду. Например, мы приехали в город показать двум детям-школьникам исторические места и музеи. Гостиница с комфортным семейным номером нам не по карману, поэтому мы ищем съемную квартиру на несколько дней по цене ниже гостиничной. При этом мы хотим квартиру, удобную для семьи, в которой детям можно выделить отдельную комнату, можно готовить пищу, постирать испачканную детьми одежду, посмотреть телевизор, если на улице плохая погода и т. п. Также желательно, чтобы квартира была близко к достопримечательностям, чтобы рядом были магазины, но под окном не было шумной улицы и т. п. Мы приедем поздно вечером на машине, нужно, чтобы квартиру легко было найти в темноте и удобно припарковаться.

4. Проводим исследование

Следуя легенде, открываем сайт и начинаем поиски подходящей квартиры. На что обратим внимание в первую очередь? Удобно ли расположены фильтры для поиска и насколько хорошо они работают? Для каждого ли нашего критерия есть фильтр? Можем ли с помощью фильтров найти квартиру с оборудованной кухней? А со стиральной машиной? А на тихой улице? Достаточно ли количество и качество фотографий? Удобно ли их открывать для просмотра? Все ли особенности квартиры видны на фотографиях?

Проживаем в мокасинах клиента все этапы его взаимодействия с продуктом с начала и до конца. Обращаем внимание на все мелочи, особенно на такие, которые могут вызвать затруднения, испортить настроение.

5. Анализируем полученную информацию и делаем выводы

После исследования сформулируем от имени клиента отзыв о сайте, отмечаем в отзыве первое впечатление, что понравилось и было удобно, что не понравилось. Наша задача — дать максимум информации другим клиентам, которые будут пользоваться сайтом.

Пример отзыва:

Сайт в целом неплохой, открывается быстро, предложений на сайте много, есть фильтры по цене, по площади, по количеству спальных мест. Но нет фильтра по количеству спален. А нам нужны были две отдельные спальни. 

Очень неудобно, что не у всех квартир указан номер дома. Есть варианты, где в адресе только улица. Поэтому нельзя по карте проверить наличие рядом магазинов, парков и т. п.

Разное количество фотографий: у некоторых вариантов фотографий много, все видно, что есть в квартире, а у других — две-три фотографии и ничего не понятно. Есть фотографии очень плохого качества.

На основе этого отзыва уже с позиции владельца продукта составляем список достоинств и недостатков и продумываем способы исправления недостатков.

Нет фильтра по количеству спален	Добавить фильтр, сделать этот критерий обязательным при описании квартиры.
Не всегда указан номер дома	Сделать этот критерий обязательным при описании квартиры.
Недостаток фотографий, прикрепляемых к объявлению	Продумать и сделать обязательным стандартный набор фотографий: каждой комнаты, кухни, санузла, подъезда и т. п.
Плохое качество некоторых фотографий	Отслеживать качество фотографий при модерации объявления.

Частые ошибки при использовании инструмента мокасины 

При использовании этого инструмента возможно несколько ошибок: 

— Неверное представление о клиенте. Владелец продукта ориентируется на клиента, с которым у него мало общего, он не представляет себе опыт и потребности клиента. Из-за этого делаются неверные предположения при создании роли клиента.

Решение: Привлекать научные и статистические данные, результаты длительного наблюдения для создания объективного образа клиента. Осознавать, что клиент может вести себя и чувствовать не так, как ранее предполагалось.

— Субъективизм при проведении исследования. Исследователь, хорошо знакомый с продуктом, с трудом может взглянуть на продукт со стороны, т. к. знает не только внешние, но и скрытые достоинства и недостатки продукта.

Решение: Мобилизовать актерские способности, максимально перевоплотиться в клиента. Использовать образы вечно недовольного, суперэксперта, равнодушного, сконцентрироваться на первом впечатлении от продукта.

— Недооценка или игнорирование эмоций клиента. Владелец продукта намеренно не заостряет внимание на негативных ощущениях, полученных в мокасинах клиента, полагая, что они компенсируются достоинствами продукта.

Решение: Осознавать, что негативная эмоция клиента сильно вредит репутации продукта. Прилагать все усилия для предотвращения негативных впечатлений от продукта.

— Фатализм при работе с недостатками продукта (люди разные, всем не угодишь).

Решение: Большинство недостатков можно и нужно искоренить. Работа над недостатками продукта улучшает репутацию компании.

Выводы

1. Выбирая инструмент мокасины, помните, что ваша цель — максимальное увеличение клиентоцентричности продукта. Временно абстрагируйтесь от соображений рентабельности и прибыльности. 

2. Правильно выберите клиента и определите его ключевые особенности.

3. Действительно проживите эти минуты и часы в роли клиента, замечая его эмоции и не игнорируя негативные ощущения.

4. Внимательно проанализируйте результаты исследования. Немедленно внесите те изменения, которые возможно реализовать сейчас. Составьте план по внесению изменений.

Если вы продакт-менеджер и хотите научиться создавать продукты, которые полюбят пользователи

Записывайтесь на наш курс «Полное погружение в продакт-менеджмент»!

На курсе вы:

• Научитесь запускать внутренние и внешние продукты и управлять ими
• Улучшите метрики существующего продукта
• На практике систематизируете свои знания и освоите все аспекты продакт-менеджмента
• Освоите 50+ инструментов и фреймворков из мира продакт-менеджмента
• Научитесь использовать Искусственный Интеллект в целях продакт-менеджмента

 Что почитать? 

Браун Т. Дизайн-мышление в бизнесе. От разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2019. 

Журавлева Н. А. Дизайн-мышление: думаем по-новому: [учебное пособие] / Наталья Журавлева, Ирина Кутенева. — Москва: Корпоративный университет Сбербанка, 2013.