Лестница Ханта: как переводить холодные контакты в клиентов

В большинстве отраслей продажи перестали быть процессом одного шага. Клиенты редко принимают решение с первого контакта. Сначала они изучают рынок, сравнивают варианты, советуются и возвращаются к покупке только тогда, когда готовы. Даже самый интересный продукт может так и не дойти до сделки, если компания действует хаотично: то сыплет рекламой, то пытается закрыть продажу, минуя доверие и подготовку.

Чтобы избежать этой ошибки, нужен системный подход. Модель лестница Ханта предлагает выстроить путь клиента от первого касания до покупки поэтапно и одновременно сегментировать аудиторию по готовности к сделке. Это значит, что на каждом этапе выделяются группы клиентов с разной степенью интереса и осведомленности — от тех, кто впервые услышал о продукте, до тех, кто сравнивает варианты и готов к выбору. Модель показывает, как шаг за шагом переводить эти сегменты вверх по лестнице, снижая хаос в коммуникациях и повышая конверсию.

В этой статье разберем:

• суть модели и ее этапы;
• зачем нужна лестница Ханта в маркетинге;
• примеры применения в B2B, B2C и онлайн-образовании;
• как внедрить подход в компании и избежать типичных ошибок.

Что такое лестница Ханта

Лестница Ханта — это модель, описывающая путь клиента от полного безразличия к покупке через серию шагов: осознание проблемы, поиск решения, сравнение вариантов, выбор и сделка. Каждый из этих этапов повышает доверие и готовность клиента принять решение. Модель предложил маркетолог Бен Хант, адаптировав ее для маркетинга и продаж. Она показывает, что большинство срывов сделки происходит тогда, когда компания пытается «закрыть» клиента слишком рано — до того, как он осознал ценность продукта и почувствовал уверенность в своем выборе.

Модель наглядно показывает: нельзя перескочить от холодного контакта сразу к покупке. Клиент проходит путь от незнания о проблеме к осознанию, от первого интереса к сравнению решений и только потом к выбору и покупке. Каждый шаг требует своей коммуникации, инструментов и контента.

Главная ее ценность в том, что она делает продажи и маркетинг прогнозируемыми. Бизнес понимает, какие этапы уже пройдены, где клиент может застрять и какие точки взаимодействия помогут ему двигаться дальше.

Благодаря этому модель подходит не только для B2B и офлайн-продаж, где путь клиента часто длинный, но и для B2C, онлайн-образования, SaaS или даже некоммерческих проектов, то есть везде, где важно вести аудиторию к решению постепенно и системно.

Зачем нужна модель

В продажах и маркетинге часто встречается одна и та же проблема: компании тратят ресурсы на рекламу, акции, рассылки, но конверсия остается низкой. Причина в том, что клиенты находятся на разных этапах готовности, а коммуникация строится по одному шаблону — с призывом купить прямо сейчас. Для большинства людей это слишком рано: они еще не успели ни узнать о продукте, ни оценить его пользу, ни сравнить с альтернативами.

Лестница Ханта решает эту проблему, потому что:

• Систематизирует путь клиента. Вместо хаотичных контактов появляется четкая структура: от первого интереса до покупки. Бизнес понимает, какие шаги нужны и в каком порядке.
• Повышает конверсию. Когда клиенту дают ровно ту информацию, которая нужна на текущем этапе, доверие растет, а сопротивление снижается.
• Учитывает психологическую готовность. Люди принимают решения постепенно. Лестница позволяет строить коммуникации с учетом их эмоций, сомнений и ожиданий.
• Работает в разных сферах. B2B-продажи с длинным циклом сделки, онлайн-курсы, SaaS, офлайн-услуги — везде модель помогает вести клиента к покупке системно, а не интуитивно.
• Дает аналитику. Можно отслеживать, на каком этапе клиенты чаще всего застревают, и улучшать именно эти шаги, не переписывая всю стратегию.
  

Фактически лестница Ханта в маркетинге превращает продажи из разрозненных попыток в управляемый процесс, где каждая коммуникация ведет к следующему шагу и повышает вероятность сделки.

Сегментация как основа работы 

Лестница Ханта ценна тем, что помогает выстроить коммуникацию шаг за шагом. Один человек только вчера услышал о продукте и не видит проблемы, другой активно сравнивает предложения, а третий готов к выбору, но боится рисков. Попытка дать всем одинаковые сообщения приводит к хаосу в коммуникации: часть аудитории не понимает, о чем речь, часть получает слишком много деталей слишком рано, а кто-то, наоборот, не получает нужной информации для финального решения.

Именно поэтому сегментация становится обязательным элементом работы с лестницей. Она помогает разделить аудиторию по уровню осведомленности и интереса, чтобы под каждый сегмент выстраивать свою логику контента и касаний. Условно можно выделить несколько уровней:

• Низкий интерес (нижние ступени) — люди только узнают о проблеме и не ищут решений. Для них важен легкий контент: статьи, короткие видео, чек-листы, которые помогают увидеть себя в описанной ситуации.
  Пример: Автосалон публикует статью «7 признаков, что без личного автомобиля вы теряете больше времени, чем думаете». Человек читает ее из любопытства, но впервые задумывается о покупке.
  
• Средний интерес (середина лестницы) — аудитория уже понимает проблему и изучает варианты. Здесь нужны подробные материалы: обзоры, кейсы, вебинары, калькуляторы выгоды.
  Пример: После вебинара «Как выбрать первый автомобиль» участникам присылают сравнение пяти моделей с разными ценами и характеристиками.
  
• Высокий интерес (верхние ступени) — люди готовы к покупке, но хотят снизить риски и получить уверенность. На этом уровне работают демодоступ, тест-драйвы, персональные предложения, прозрачные условия покупки.
  Пример: Автосалон приглашает на бесплатный тест-драйв с расчетом кредита онлайн и гарантией возврата предоплаты, если клиент передумает.
  

Такая сегментация строит коммуникацию по степени готовности к сделке. В результате каждый получает ровно ту информацию и те инструменты, которые нужны именно на его этапе, без давления и лишней рекламы.

История появления

Модель была разработана маркетологом Беном Хантом в 2010 году как инструмент для системного построения коммуникаций с клиентами. Идея возникла на стыке двух наблюдений. С одной стороны, компании вкладывали значительные бюджеты в рекламу и продажи, но их коммуникации были хаотичными: холодным контактам сразу делали коммерческие предложения, игнорируя, что клиенты находятся на ранних этапах готовности. С другой, в классическом маркетинге уже существовали концепции, описывающие движение клиента от незнания к покупке, например, модель осведомленности Юджина Шварца.

Хант адаптировал эти идеи к практическим задачам бизнеса и предложил изображение лестницы как удобную визуальную модель. Она наглядно показала, что путь клиента — это не один шаг, а серия ступеней от полного безразличия до покупки и лояльности. На каждой ступени клиент решает разные задачи и для него нужны разные форматы взаимодействия: где-то информационный контент, где-то демонстрация продукта, где-то социальное доказательство или пробная версия.

Первые версии модели применялись для обучения отделов продаж: она помогала менеджерам понимать, где находится клиент и какие шаги помогут ему перейти выше по лестнице. Позже ее подхватили маркетологи, потому что модель давала прозрачную структуру для выстраивания воронки продаж и контент-стратегии.

Сегодня ее ценность заключается в том, что она делает путь клиента управляемым: компания видит, где контакт застрял, и может предложить правильный контент или инструмент для продвижения на следующий уровень.

Этапы лестницы Ханта 

Модель Бена Ханта показывает, что человек редко принимает решение о покупке сразу. Он проходит несколько шагов — от безразличия к осознанному выбору. На каждом этапе ему нужна своя информация и свой формат взаимодействия.

Безразличие

На этом этапе человек даже не думает о продукте, потому что не видит проблемы. Его задача — жить привычной жизнью. Если сразу предложить купить что-то, он просто проигнорирует рекламу.

Чтобы сдвинуть клиента с места, бизнес должен сделать проблему личной и показать, что она касается именно его. Здесь работают легкие и ненавязчивые форматы: короткие ролики, посты в соцсетях, чек-листы.

Рассмотрим на примере покупки автомобиля. Человек живет своей жизнью и не думает о покупке автомобиля. Может быть, ездит на общественном транспорте или пользуется каршерингом. Если в этот момент предложить ему купить машину, реакция будет нулевой.

Задача бизнеса — мягко привлечь внимание и показать ценность автомобиля. Подойдут легкие и ненавязчивые форматы: статьи, видео, сторителлинг о том, как машина делает жизнь удобнее.

Автосалон публикует пост «7 ситуаций, когда личный автомобиль экономит вам 2 часа в день». Читатель видит себя в этих ситуациях и впервые задумывается о машине.

Осознание проблемы

Теперь человек уже признает, что проблема существует. Но он еще не понимает, насколько она серьезна и какие есть варианты решения.

Задача бизнеса — помочь осознать последствия бездействия и показать, что решение существует. Здесь подходят статьи с исследованиями, кейсы других людей, бесплатные вебинары, где эксперт разбирает проблему подробно.

Теперь человек понимает, что без машины он теряет время и свободу передвижения. Но пока не видит, как решать эту проблему.

Автосалон проводит онлайн-сессию «Как выбрать первый автомобиль и не пожалеть о покупке». Люди приходят за советом, а уходят с пониманием, что машина действительно нужна.

Осведомленность и поиск решения

На этом этапе клиент активно ищет варианты. Он читает обзоры, спрашивает совета у друзей, сравнивает подходы.

Компания должна объяснить, какие существуют решения и чем они отличаются, не продавая напрямую. 

Например, покупатель начинает изучать, какие марки, модели, ценовые сегменты существуют, чем они отличаются.

Задача бизнеса — дать объективную информацию и помочь сориентироваться. Подойдут гайды, инструкции, калькуляторы стоимости владения.

На сайте появляется статья «Как выбрать машину за 1,5 млн рублей: сравниваем 5 лучших моделей для города». Читатель видит плюсы и минусы и начинает рассматривать покупку всерьез.

Сравнение

Когда клиент понял, что решение ему нужно, он начинает сравнивать предложения. На этом этапе важны конкретные факты: цена, функциональность, отзывы, гарантии.

Задача бизнеса — показать преимущества своего продукта и предоставить доказательства. Это могут быть таблицы сравнений, кейсы с цифрами, демонстрации до и после.

Автосалон делает калькулятор «Собери свой автомобиль и узнай финальную цену со всеми опциями и скидками». Человек видит стоимость и условия прямо на сайте, не общаясь с менеджером.

Выбор

Клиент почти готов, но сомневается: «А вдруг условия кредитования невыгодные?», «А если обслуживание будет дорогим?»

Задача бизнеса — снять риски и дать уверенность. Подойдут тест-драйвы, прозрачные условия кредита, расширенная гарантия.

Автосалон предлагает 3 дня бесплатного тест-драйва и расчет кредита онлайн за 5 минут — клиент видит прозрачные цифры и теряет страхи.

Покупка и лояльность

На последнем этапе клиент готов к сделке. Важно, чтобы процесс был быстрым и удобным, а после покупки он получил поддержку и полезный контент. Тогда появляется шанс на повторные покупки и рекомендации друзьям.

Например, автосалон дарит первый год техобслуживания бесплатно и помогает с регистрацией. Через месяц звонит клиенту и предлагает бонус за рекомендации друзьям.

Модель лестница Ханта помогает бизнесу увидеть путь клиента как систему последовательных шагов. На каждом этапе человек решает свою задачу: от осознания проблемы до сравнения вариантов и принятия решения. Если предлагать правильный контент и инструменты в нужный момент, от легких статей и тест-драйвов до калькуляторов стоимости и гарантий, клиент будет двигаться вверх по лестнице без давления и хаоса. Такой подход повышает доверие, сокращает цикл сделки и увеличивает конверсию на всех этапах.

Как внедрить лестницу Ханта в маркетинг 

Чтобы модель работала, недостаточно просто повесить схему на стену. Лестница Ханта требует перестройки всей логики работы с клиентами от первого контакта до постпродажного взаимодействия. 

Шаг 1. Диагностика текущего пути клиента

Начинать нужно с анализа, как клиенты узнают о продукте, через какие точки проходят, где теряются. У большинства компаний путь клиента хаотичен: реклама дает клики, менеджеры звонят всем подряд, письма отправляются без привязки к интересам. В результате половина людей отваливается, так и не дойдя до этапа покупки.

Что делать:

• изучать каналы, которые приводят клиентов (соцсети, SEO, реклама, рекомендации);
• анализировать точки отказа — где люди перестают реагировать;
• измерять длительность цикла сделки.

Пример: Автосалон видит, что 60% людей читают статьи на сайте, но только 10% доходят до заявки на тест-драйв. Значит, переход между этими шагами не работает.

Шаг 2. Построение карты этапов под ваш продукт

Лестница — это универсальная модель, но для каждого бизнеса ее ступени выглядят по-разному. Важно не просто нарисовать схему от безразличия к покупке, а прописать:

• как именно выглядит каждый этап для вашего клиента;
• какие сомнения у него появляются;
• какие триггеры помогут ему перейти дальше.

Пример: Для онлайн-школы этап сравнения может включать отзывы выпускников и пробные уроки, а для B2B-сервиса — пилотные проекты и демонстрацию ROI.

Шаг 3. Привязка контента и инструментов к этапам

Самая частая ошибка — давать всем один и тот же контент. Человек, который только осознал проблему, не готов читать сложное сравнение тарифов, а тот, кто выбирает между двумя продуктами, не хочет смотреть мотивационный ролик «Почему учеба полезна»:

• для безразличных — легкие форматы: статьи, ролики, сторителлинг;
• для осознания — кейсы, вебинары, исследования;
• для сравнения — калькуляторы, таблицы, демо;
• для выбора — гарантии, консультации, персональные предложения.

Пример: После бесплатного вебинара участникам отправляют письмо с пробным доступом, а те, кто его открыл, получают персональную скидку и консультацию.

Шаг 4. Построение мостиков между этапами

Люди редко сами переходят от чтения статьи к покупке. Нужны промежуточные шаги — подписка, демодоступ, пробная версия, консультация. Эти мостики превращают интерес в реальное действие.

Пример: На сайте автосалона после статьи «Как выбрать семейный автомобиль» появляется предложение «Запишитесь на тест-драйв и получите чек-лист по выбору машины». Человек делает маленький шаг и попадает на следующий уровень лестницы.

Шаг 5. Настройка аналитики и CRM

Без цифр лестница не работает. Нужно видеть, сколько людей находится на каждом этапе и где они застревают. Это помогает не гадать, а точно знать, что менять.

Что делаем:

• настраиваем цели в аналитике;
• отмечаем в CRM каждый этап: осведомленность, сравнение, выбор;
• строим отчеты: сколько людей перешло дальше, какой контент сработал лучше всего.

Пример: Компания видит, что 80% участников вебинара открывают пробный доступ, но только 20% доходят до консультации. Значит, нужно менять предложение на этом шаге.

Шаг 6. Обучение команды и автоматизация

Маркетинг, продажи и поддержка должны работать как единая система. Маркетинг привлекает и прогревает, продажи подхватывают теплых клиентов, поддержка делает так, чтобы опыт был позитивным.

Когда процесс настроен, его можно автоматизировать: рассылки, чат-боты, триггерные письма, напоминания менеджерам.

Пример: После тест-драйва клиент автоматически получает письмо с расчетом кредита и отзывами других покупателей. Менеджеру приходит сигнал: «Клиент готов к звонку».

Внедрение лестницы Ханта — это проект, который требует диагностики, контентной стратегии, настройки аналитики и автоматизации. Но результат стоит усилий: маркетинг становится адресным, продажи — предсказуемыми, а клиенты двигаются к покупке постепенно и без давления.

Типичные ошибки при внедрении и как их избежать

Даже понимая идею инструмента, компании часто допускают ошибки, из-за которых модель не дает нужного эффекта. 

Слишком ранний призыв к покупке

Одна из частых ошибок — попытка продать слишком рано. Человек посмотрел статью или ролик, на следующий день ему звонит менеджер с предложением купить продукт. Для большинства клиентов это выглядит как давление: они еще не успели понять проблему, не изучили варианты решения, а их уже пытаются вывести на сделку.

Такой подход не работает, потому что путь клиента — это всегда несколько шагов. Сначала нужно дать легкий контент для осознания проблемы, затем предложить бесплатный вебинар или демодоступ и только после проявления реального интереса звать на консультацию или делать персональное предложение.

Например, автосалон вместо звонка с продажей после скачивания гайда предлагает онлайн-конфигуратор автомобиля и чек-лист «10 вопросов перед тест-драйвом». Человек сам выбирает, когда и как двигаться дальше.

Отсутствие промежуточных шагов

Другая распространенная ошибка — строить коммуникацию по принципу «узнал о нас — купи». Без промежуточных шагов клиенту некуда двигаться: он посмотрел рекламу, но не видит, что делать дальше.

Чтобы контакт не терялся, важно выстроить понятную последовательность. Например, человек читает статью, получает приглашение на бесплатный вебинар; после вебинара — доступ к демоверсии продукта; после демо — предложение о персональной консультации.

Такой маршрут дает клиенту время и пространство, чтобы перейти на следующий уровень без давления и лишней суеты.

Одинаковые сообщения для всех

Часто компании отправляют одинаковую рекламу и письма людям, которые находятся на разных этапах пути. В результате те, кто только узнал о продукте, получают информацию о скидках и тарифах, а те, кто сравнивает предложения, смотрят мотивационные ролики «Почему важно учиться».

Чтобы коммуникация работала, сообщения нужно подстраивать под этап. На стадии безразличия хорошо заходят статьи и сторителлинг, на стадии осознания — кейсы и вебинары, при сравнении — калькуляторы и отзывы, а ближе к покупке — персональные предложения и гарантии. Тогда каждое сообщение попадает в потребность клиента.

Нет аналитики и обратной связи

Без данных невозможно понять, где клиенты застревают. Компания может тратить ресурсы на контент и рекламу, но не знать, какие шаги реально работают.

Решение простое: настроить аналитику и работу CRM так, чтобы каждый переход был виден. Например, можно отслеживать, сколько участников вебинара открыли пробный доступ и как это влияет на продажи. Если после определенного шага люди не двигаются дальше, значит, этот этап требует доработки.

Игнорирование лояльности после покупки

Многие компании считают, что путь клиента заканчивается в момент оплаты. Но именно после сделки можно выстроить долгосрочные отношения: предложить бонус за рекомендации, дать полезные материалы, рекомендовать дополнительные продукты. Если оставить клиента без поддержки, он просто уйдет, хотя мог бы вернуться или привести новых покупателей.

Например, автосалон через месяц после продажи приглашает клиента на бесплатную диагностику и дает купон на скидку для друзей. Это простое действие увеличивает доверие и стимулирует повторные продажи.

Все эти ошибки сводятся к одному: отсутствию системы. Лестница Ханта работает только тогда, когда компания выстраивает путь клиента последовательно, уважает его готовность к покупке и помогает двигаться шаг за шагом, не перепрыгивая через стадии.

Заключение

Модель лестница Бена Ханта — это практический инструмент, который помогает выстроить коммуникацию с клиентом системно и без хаоса. Она показывает, что путь от первого контакта до покупки состоит из нескольких последовательных этапов. На каждом из них клиент решает свои задачи, имеет свои страхи и сомнения, а значит — требует разного контента и формата взаимодействия.

Для бизнеса этот подход дает несколько важных преимуществ. Во-первых, он повышает конверсию: когда клиенту предлагают правильную информацию в нужный момент, сопротивление снижается, а доверие растет. Во-вторых, лестница Ханта помогает выстроить маркетинг и продажи как единую систему: маркетинг привлекает и прогревает, продажи подхватывают подготовленных клиентов, а постпродажная работа формирует лояльность и повторные покупки.

В-третьих, модель делает процесс управляемым: с аналитикой и промежуточными шагами можно видеть, где именно клиент останавливается и что нужно улучшить. Чтобы модель заработала, важно двигаться постепенно: проанализировать текущий путь клиента, построить карту этапов, привязать к каждому шагу свой контент и инструменты, настроить аналитику и автоматизацию. Тогда коммуникация перестанет быть хаотичной, а продажи — непредсказуемыми.