Модель Кано для приоритизации функций

Порой продукты терпят неудачу не из-за плохой функциональности, а из-за непонимания ожиданий и скрытых желаний клиентов.
Почему некоторые опции вызывают восторг, а отсутствие других — разочарование? Как понять, что стоит включить в продукт, а что, возможно, отпугнет пользователей? Для этого существует модель Кано — способ взглянуть на продукт со стороны, чтобы увидеть, какие функции превращают его в нечто особенное.
Автор: Максим Якубович
Из статьи вы узнаете:
- Что такое модель Кано.
- В каких ситуациях модель Кано может быть полезна.
- Как провести исследование потребителей для классификации функций.
- Пример приоритизации с использованием модели Кано.
Роль в методологии Product Focus
Что такое модель Кано
Модель Кано — это модель, позволяющая классифицировать функции продукта, разработанная в 1980-х годах японским преподавателем и консультантом Нориаки Кано. Модель обеспечивает основу для понимания того, как различные функции продукта или услуги влияют на удовлетворенность клиентов, позволяя команде расставлять приоритеты при разработке продукта.
Нориаки Кано в своей статье рассуждает о том, что такое объективное и субъективное качество продукта: «Среди этих утверждений на текущий момент способ осмысления качества… основанный на субъективном аспекте, представленном «удовлетворенностью пользователя», считается «основным», а объективный аспект, представленный «соответствием требованиям», определяется как «подчиненный»».
Таким образом, он дает два определения качества:
- Качество — это степень соответствия формально описанным требованиям к продуктам.
- Качество — это степень удовлетворения пользователя продуктом.
В соответствии с этими определениями термина качество разработана модель, в которой используется две оси:
- ось Х — наличие в продукте функционала, ожидаемого пользователем;
- ось Y — удовлетворенность пользователей от того, что те или иные функции есть в продукте.
На диаграмме ниже представлена модель Кано с описанием категорий функций:
Модель Кано позволяет разделить все функции на 5 категорий:
1. Обязательные (базовые) функции (Must-be Quality) — это функции, которые
ожидаются клиентами и которые они считают само собой разумеющимися. Их наличие
не увеличивает удовлетворенность, но отсутствие вызывает разочарование.
Пример: в мобильном приложении банка клиент ожидает возможность посмотреть баланс — если ее не будет, он будет недоволен.
2. Важные функции (One-dimensional Quality) — те, которые пользователи ожидают в продукте. Их клиенты обычно сравнивают при выборе одного продукта среди похожих. Чем лучше реализована эта функция, тем больше удовлетворен клиент. Пример: чем быстрее обрабатываются переводы в банке, тем выше удовлетворенность клиентов.
3. Восхищающие функции (Attractive Quality) — те, что вызывают у пользователей восхищение и обеспечивают вау-эффект. Это функции, которые неожиданны для пользователя, но при их наличии вызывают высокий уровень
удовлетворенности. Их отсутствие, однако, не приводит к разочарованию. Пример —
функция, которая помогает клиенту оценить его расходы и доходы в виде графиков. Если ее нет, пользователь не расстроится, но ее наличие вызовет у пользователя восторг.
4. Нейтральные функции (Indifferent Quality) — функции, которые не оказывают влияния на удовлетворенность независимо от их наличия или отсутствия. Пример: цветовые решения в интерфейсе приложения, которые не влияют на удобство его использования.
5. Нежелательные функции (Reverse Quality) — те, которые потребители воспринимают как нежелательные или даже вызывающие раздражение, если они есть в продукте. Например, это может быть излишняя сложность интерфейса навигационной системы автомобиля, которая делает ее неудобной в использовании и приводит к разочарованию.
Зачем нужна модель Кано
Модель Кано — это подход к приоритизации функций продукта, учитывающий степень, в которой функции могут удовлетворить клиентов. Она помогает продуктовым командам взвешивать преимущества добавления функций и сравнивать их с затратами на реализацию.
В отличие от других подходов к приоритизации, основное внимание в модели Кано уделяется тому, насколько новые функции удовлетворят пользователей. Она группирует потенциальные новые функции в различные категории, начиная от тех, которые могут разочаровать клиентов, заканчивая теми, которые, скорее всего, удовлетворят их или даже порадуют.
История модели Кано
История модели Кано начинается в 1980-х годах с работы японского ученого, профессора Нориаки Кано. В то время он изучал способы улучшить качество продукции и повысить уровень удовлетворенности клиентов, чтобы японские компании могли конкурировать на мировом рынке. Его исследование было посвящено тому, как разные аспекты продукта влияют на восприятие и удовлетворенность пользователей и как менеджеры могут учитывать эти факторы при разработке продуктов. В результате Кано предложил модель, которая анализирует и классифицирует требования клиентов в соответствии с их влиянием на уровень удовлетворенности.
Кано провел свои первые исследования, основываясь на теории мотивации Герцберга, который определял два типа факторов, влияющих на мотивацию человека: гигиенические и мотивационные. Но Кано добавил свою уникальную интерпретацию для продуктового менеджмента, расширив идею мотивационных факторов. В 1984 году он представил модель двойной природы качества (Dual Nature of Quality) на конференции ASQC Annual Quality Congress в Лос-Анджелесе. Кано показал, что потребности клиентов можно разделить на обязательные (важные и восхищающие) и, что было ново, на нежелательные требования, вызывающие недовольство при их наличии.
Постепенно модель Кано стала стандартом для анализа требований к продукту и оценки его восприятия пользователями.
В 1990-х модель Кано начали адаптировать компании в США и Европе, заинтересованные в улучшении пользовательского опыта и создании конкурентного преимущества. Она стала особенно популярной в индустриях с высокой конкуренцией, таких как электроника, автомобилестроение и программное обеспечение.
Сегодня модель Кано продолжает оказывать влияние на методологии продуктового менеджмента и пользовательского опыта (UX). С развитием цифровых продуктов модель Кано стала особенно актуальной, поскольку позволяет глубже понять ожидания и предпочтения пользователей в условиях высокой конкуренции.
Как проводить приоритизацию
Для того чтобы сгруппировать функции по Кано, необходимо для начала провести исследование потребителей. Именно на основании результатов исследования делается в дальнейшем приоритизация функций.
Основной метод исследования — это анкетирование, в ходе которого пользователи выражают свои ожидания по каждой функции. Результаты анкетирования обрабатываются, чтобы определить, к какой категории по модели Кано относится каждая функция.
Этапы проведения исследования по модели Кано
- Подготовка перечня функций: определяются функции продукта, которые необходимо оценить. Важно, чтобы список охватывал все основные, дополнительные и потенциально восхищающие функции.
- Формирование анкеты: вопросы в анкете составляются таким образом, чтобы выявить как позитивное, так и негативное восприятие функций. Для этого каждая из них оценивается через два типа вопросов — функциональный и дисфункциональный (подробнее о типах вопросов см. ниже).
- Проведение опроса: анкета направляется пользователям, которые оценивают каждую функцию. Для репрезентативности желательно привлечь к опросу как можно больше респондентов из целевой аудитории продукта.
Структура анкеты по модели Кано
Для каждой функции пользователям задаются два типа вопросов:
- Функциональный вопрос — направлен на оценку реакции пользователя в случае наличия функции. Пример вопроса:
- Как вы относитесь к этой функции, если она реализована в продукте?
- Варианты ответов:
- Мне это очень нравится.
- Это мне нужно.
- Я нейтрален к этому.
- Я могу без этого обойтись.
- Мне это не нравится.
- Дисфункциональный вопрос — направлен на оценку реакции пользователя в случае отсутствия функции. Пример вопроса:
- Как вы относитесь к этой функции, если она НЕ реализована в продукте?
- Варианты ответов такие же, как и в функциональном вопросе:
- Мне это очень нравится.
- Это мне нужно.
- Я нейтрален к этому.
- Я могу без этого обойтись.
- Мне это не нравится.
Обработка и анализ результатов
Для интерпретации ответов используются так называемые парные оценки, на основе которых можно классифицировать функции:
- Если пользователь положительно оценивает наличие функции и негативно оценивает ее отсутствие, функция ожидается пользователями и является важной.
- Если наличие функции вызывает у пользователя восхищение, но ее отсутствие не вызывает негатива, она классифицируется как восхищающая.
- Если наличие и отсутствие функции не вызывает эмоциональной реакции, то функция считается нейтральной.
- Если отсутствие функции вызывает значительное недовольство, а ее наличие оценивается нейтрально, функция будет отнесена к обязательным.
Оценки в анкете сводятся в матрицу, и каждому ответу присваивается тип функции. Затем на основе ответов всех респондентов выбирается наиболее частый тип для каждой функции.
Пример интерпретации парных ответов
Ответы на каждый вопрос интерпретируются по следующей таблице, называемой таблицей Кано:
Функциональный/Дисфункциональный | Нравится (Like) | Это нормально (Must-be) | Нейтрально (Neutral) | Терпимо (Live-without) | Не нравится (Dislike) |
Нравится (Like) | Восхищающие | Восхищающие | Восхищающие | Важные | Важные |
Это нормально (Must-be) | Обязательные | Обязательные | Обязательные | Обязательные | Важные |
Нейтрально (Neutral) | Нейтральные | Нейтральные | Нейтральные | Нейтральные | Нейтральные |
Терпимо (Live-without) | Обязательные | Обязательные | Нейтральные | Нейтральные | Нейтральные |
Не нравится (Dislike) | Противоречивые | Противоречивые | Противоречивые | Противоречивые | Противоречивые |
Противоречивые функции в модели Кано — это такие функции, для которых ответы респондента на функциональный и дисфункциональный вопросы противоречат друг другу. Например:
- Если функция реализована — Мне это нравится (Like).
- Если функция не реализована — Мне это тоже нравится (Like).
Такое противоречие может говорить о нескольких вещах:
- Непонимание вопроса или функции: респонденту сложно представить влияние функции на продукт и его ответы случайны или запутаны.
- Поляризация мнений: разные группы пользователей могут иметь кардинально противоположные предпочтения относительно функции.
- Ошибка в дизайне исследования — нечетко сформулированный вопрос или плохо объясненная функция.
Как действовать с противоречивыми функциями
- Проверить формулировки и убедиться, что вопросы анкеты понятны.
- Провести дополнительный анализ, выделить сегменты пользователей, у которых такие ответы встречаются чаще всего. Возможно, они имеют уникальные потребности.
- Рассмотреть возможность исключения функции. Если данные неоднозначны, реализация такой функции может не оправдать усилий.
Финальная классификация функций
По результатам анализа каждая функция окончательно распределяется в ту или иную категорию по модели Кано. Это позволяет команде продукта понять, чего ожидать от пользователей в отношении каждой функции, и эффективно приоритизировать задачи для разработки и улучшения продукта.
Пример приоритизации функций по модели Кано
Допустим, команда некоторого банка разрабатывает приложение для своих клиентов. Она столкнулась с необходимостью расставить приоритеты в длинном списке гипотез о функциональности, которая будет востребована пользователями. Рассмотрим пример приоритизации функций для этого приложения.
Обязательные функции
Эти функции являются минимальным набором, который клиенты ожидают по умолчанию, и их отсутствие вызывает неудовлетворенность.
Очевидно, что пользователи ожидают в базовой версии продукта получить:
- Безопасный вход в приложение — пользователи считают, что в банковском приложении по умолчанию должна быть предусмотрена защита с помощью биометрии, PIN-кода или двухфакторной аутентификации.
- Просмотр баланса и выписок по счету — базовая функция, которая позволяет клиентам контролировать свои финансы.
- Мгновенные уведомления о транзакциях — пользователи считают их обязательными для контроля за движением средств.
- Переводы между своими счетами — функционал для быстрого перемещения денег с одного на другой свой счет в банке. Эту функцию просят реализовать многие текущие клиенты банка.
Важные функции
Функции этой категории напрямую влияют на уровень удовлетворенности: чем лучше они реализованы, тем большее удовлетворение они приносят пользователям.
- Переводы на счета других банков — клиенты ожидают, что смогут совершать платежи за пределы банка, и их удовлетворенность возрастает пропорционально удобству и скорости таких переводов.
- Оплата услуг (мобильной связи, коммунальных платежей и т. д.) — клиенты ожидают, что смогут оплачивать большинство счетов прямо из приложения, что делает его более полезным.
- История транзакций за длительный период — возможность подробно просматривать свои расходы и доходы за год.
- Управление кредитами и депозитами — функции, которые помогают клиенту видеть информацию о кредитах, вносить ежемесячные платежи и отслеживать процентные начисления по депозитам.
Восхищающие функции
Эти функции не являются обязательными, и клиенты обычно не ожидают их увидеть. Однако если они есть, то вызывают у пользователей восхищение и вау-эффект, который улучшает восприятие всего приложения.
- Прогноз расходов и бюджетирование — функция, которая анализирует расходы пользователя и предлагает рекомендации по бюджетированию. Пользователь может не ожидать такого уровня персонализации, но она вызывает положительные эмоции.
- Встроенный финансовый планировщик — возможность устанавливать финансовые цели и отслеживать их выполнение через приложение.
- Персонализированные предложения и советы по сбережению — аналитика на основе индивидуальных финансовых данных, которая подсказывает пользователю, где он может сэкономить.
- Кешбэк и бонусные программы — приятный сюрприз для пользователей, которые получают вознаграждение за свои транзакции.
Нейтральные функции
Эти функции не влияют на удовлетворенность пользователей, так как их не замечают или не считают важными. Тем не менее они могут иметь значение для команды разработки продукта.
- Подробная статистика о загруженности серверов приложения — полезна для команды разработки для мониторинга производительности, но неинтересна клиентам.
- Настройки внешнего интерфейса — возможность изменять тему или цвета интерфейса (если приложение не позиционируется на этом), на которую пользователи, как правило, не обращают внимания.
- Техническая поддержка в чате 24/7 с чат-ботом, не имеющим доступа к банковским данным, — если чат-бот не может помочь с банковскими операциями, его наличие, скорее всего, останется незамеченным клиентами.
- Подробные настройки уведомлений для каждой категории транзакций — большинство клиентов не изменяет настройки уведомлений по умолчанию, поэтому они не будут активно использовать эту функцию.
Ошибки при использовании модели Кано
При использовании модели Кано для исследования потребностей клиентов часто возникают ошибки, которые могут существенно исказить результаты и привести к неправильным выводам. Вот основные из них:
1. Неправильное формулирование вопросов
Для анализа по модели Кано важно формулировать вопросы так, чтобы они проверяли отношение к каждой функции с двух сторон: что думает клиент, если функция есть, и что — если ее нет. Часто ошибки возникают из-за того, что вопросы составляются недостаточно четко и клиенты не понимают, что именно от них хотят узнать. Это приводит к некачественным данным и недостоверным результатам.
2. Пренебрежение сегментацией аудитории
Важно помнить, что разные сегменты клиентов могут иметь различные приоритеты и восприятие функций. Не учитывая сегментацию, можно получить усредненные результаты, которые не отражают реальную картину для каждого сегмента. Например, молодая аудитория может считать учет доходов и расходов в мобильном банкинге базовой функцией, а старшее поколение — нейтральной.
3. Фокусировка только на явных потребностях
Нередко компании фокусируются на выявлении лишь базовых и ожидаемых требований, упуская возможность обнаружить потенциальные вау-функции, которые вызывают восторг у клиентов. Это ограничивает рост продукта и лишает его уникальности. Важно уделять внимание привлекательным и неожиданным функциям, так как именно они могут повысить лояльность и дифференцировать продукт.
4. Игнорирование нейтральных функций
Некоторые компании могут игнорировать нейтральные требования, считая их ненужными, хотя такие функции иногда могут стать важными в будущем или при определенных изменениях рынка. Например, функция голосового ассистента, ранее воспринимаемая как нейтральная, может стать востребованной с появлением новых технологий и изменением пользовательских предпочтений.
5. Отсутствие адаптации модели под специфические цели
Модель Кано достаточно универсальна, но требует адаптации под контекст конкретного продукта или отрасли. Ошибкой будет использовать модель в ее исходной, стандартной форме без учета специфики бизнеса. Например, для финансовых приложений базовые требования могут значительно отличаться от базовых требований к приложениям для фитнеса.
6. Пренебрежение повторением исследования
Потребности и ожидания клиентов со временем меняются, особенно в быстроразвивающихся отраслях, таких как IT и финансы. Ошибочно проводить исследование по модели Кано лишь один раз и не пересматривать его. Регулярные исследования помогают адаптировать продукт и сохранять его актуальность в условиях меняющегося рынка.
Выводы
Модель Кано — это эффективный метод для приоритизации функций, который позволяет сфокусироваться на тех из них, что принесут максимальную пользу клиентам и повысят удовлетворенность продуктом. С помощью этой модели можно найти баланс между необходимыми и приятными функциями, что особенно важно для развития любого продукта.
Однако чтобы исследование по модели Кано принесло достоверные и полезные результаты, важно избежать распространенных ошибок.
Чек-лист для проведения исследования по модели Кано:
1. Сформулируйте вопросы правильно
Для каждой функции создайте два вопроса — что клиент думает, если функция есть, и что, если ее нет. Это важно для точного понимания отношения пользователей.
2. Проведите сегментацию аудитории
Разделите клиентов на группы по важным для вас признакам (возраст, опыт, потребности и т. д.), чтобы выявить различия в их ожиданиях.
3. Анализируйте не только базовые потребности
Обратите внимание на привлекательные функции — они могут стать основой для повышения лояльности и отличия от конкурентов.
4. Отнеситесь серьезно к нейтральным функциям
Учитывайте, что такие функции иногда могут стать важными в будущем. Не игнорируйте их полностью.
5. Адаптируйте модель под специфику вашего продукта
Учтите особенности вашей отрасли и целевой аудитории, чтобы сделать исследование максимально полезным и точным.
6. Регулярно обновляйте исследование
Проводите исследование не реже одного раза в год или чаще, если ваша отрасль и рынок динамичны.
Использование модели Кано поможет команде разработки создать продукт, который будет соответствовать ожиданиям клиентов, и при этом не тратить ресурсы на добавление ненужных функций.
Если вы продакт-менеджер и хотите научиться создавать продукты, которые полюбят пользователи
Тогда записывайтесь на наш курс «Полное погружение в продакт-менеджмент»!
На курсе вы:
- Научитесь запускать внутренние и внешние продукты и управлять ими
- Улучшите метрики существующего продукта
- На практике систематизируете свои знания и освоите все аспекты продакт-менеджмента
- Освоите 50+ инструментов и фреймворков из мира продакт-менеджмента
- Научитесь использовать Искусственный Интеллект в целях продакт-менеджмента
Что почитать?
Kano N., Seraku N., Takahashi F. and Tsuji S. Attractive Quality and Must-Be Quality. — The Journal of the Japanese Society for Quality Control. — 1984. — № 14. — P. 39-48
Оставить комментарий