Что такое JTBD-интервью?
Почему пользователи выбирают один продукт, а не другой?
Ответ на этот вопрос кроется глубже, чем просто из-за удобства или дизайна. Концепция Jobs to Be Done (JTBD) предлагает рассматривать продукт не как набор функций, а как средство выполнения какой-то задачи. Пользователь нанимает продукт, чтобы выполнить определенную работу (решить задачу, добиться прогресса). JTBD-интервью — это структурированный подход, который помогает выявить эти скрытые мотивации. Интервью позволяет понять, какую работу пользователь пытается выполнить, в каком контексте и почему он выбирает то или иное решение.
Из этой статьи вы узнаете о том, как проводить JTBD-исследование с помощью интервью, какие вопросы задавать и как извлекать из них инсайты, которые помогут найти идею для создания нового или улучшения текущего продукта.
Автор М. Якубович
Содержание
Что такое JTBD-интервью.
Какие виды интервью используются в JTBD.
Как разработать вопросы для интервью.
Допустим, вы исследуете поведение человека, который каждое утро покупает смузи в кофейне. С точки зрения JTBD, он не просто хочет напиток. Он «нанимает» смузи, чтобы:
- быстро утолить голод по дороге на работу (утро, спешит на работу);
- не чувствовать тяжесть в желудке после завтрака;
- почувствовать, что заботится о своем здоровье.
Если появится продукт, который справляется с этой работой лучше, быстрее или удобнее, пользователь «уволит» смузи и «наймет» какой-то другой продукт. Подробнее о концепции JTBD смотрите в нашей обзорной статье.
Именно такие скрытые причины выбора и отказа от продуктов помогают выявить JTBD-исследования, которые проводятся с использованием интервью.
JTBD-интервью — это метод интервьюирования, направленный на понимание потребностей и мотиваций пользователей через анализ работ (в русской версии их еще называют задачами), на которые пользователи нанимают продукт или услугу.
В JTBD есть два вида интервью: Job-интервью и Switch-интервью.
Job-интервью (интервью про работу, которую выполняет продукт) используют, чтобы:
- глубоко понять основную работу (Job), которую клиент пытается выполнить;
- определить, из каких шагов состоит основная работа;
- понять, каких результатов ожидает пользователь от каждого шага;
- выяснить, на каких шагах пользователь испытывает сложности и какие шаги для него наиболее важны;
- приоритизировать эти шаги и придумать решения, которые позволят выполнять работу лучше, чем имеющиеся.
Switch-интервью (интервью о смене продукта) используют, чтобы:
- выяснить контекст, который подталкивает пользователя к смене текущего решения, которое он использует для выполнения основной работы;
- выявить барьеры и страхи, удерживающие пользователя от перехода на новый продукт;
- понять, какие привычки мешают клиенту переключиться на новый продукт;
- выяснить на какие большие работы клиент нанимает продукт.
Отличия двух видов интервью представлены на рисунке:
Точка Б описывает, какие работы выполняет клиент сегодня с текущим решением (продуктом, услугой). У клиента, как правило, есть какой-либо способ выполнения важных для него работ. И наша задача при проведении Job-интервью — выяснить, какие именно основные работы важны для клиентов, из каких подзадач состоят основные работы.
Основная работа в JTBD — эта работа, которую пользователь пытается выполнить, чтобы приблизиться к большой работе. На выполнение этой работы пользователь нанимает наше решение.
Большая работа в JTBD — это работа, которая отвечает на вопрос, для чего пользователю нужна основная работа? Большая работа на текущий момент не может быть полностью выполнена нашим решением.
Путь из А в Б описывает ответ на вопрос, почему и как клиент переключился на текущий способ выполнения основной работы.
Часто люди путают JTBD-интервью с глубинными интервью. На самом деле JTBD-интервью являются разновидностью глубинных интервью (глубинные интервью обрели популярность в дизайн-мышлении), но с четким фокусом на выявление скрытых потребностей, мотиваций и контекста принятия решений через призму выполняемых работ (Jobs). Рассмотрим ключевые особенности JTBD-интервью:
1. Фокус. Фокус JTBD-интервью — контекст использования продукта, изучение работ, на которые нанимается продукт, шагов, из которых состоит работа, барьеров и страхов, а также привычек, которые влияют на принятие решения об использовании продукта.
Глубинные интервью могут охватывать более широкий спектр тем, связанных с продуктом или услугой, включая опыт использования, эмоциональные реакции и общее восприятие бренда или категории продукта.
2. Структурированность и логика интервью. В JTBD-интервью есть четкие паттерны: выявление триггеров, барьеров, альтернативных решений и привычек, основной и большой работы.
Таким образом, JTBD-интервью относительно классических глубинных интервью имеют свои особенности: фокус и структуру интервью.
2. Подготовка списка вопросов для JTBD-интервью
В JTBD для того, чтобы понять поведение, мотивацию и барьеры пользователей, создаются два ключевых артефакта: карта работ и карта прогресса.
Карта работ — это пошаговое описание того, как пользователь выполняет работу, на которую он нанимает продукт.
Она фокусируется не на действиях с продуктом, а на логике выполнения самой работы, независимо от конкретного решения.
Обычно работа включает 8 универсальных шагов (по Тони Ульвику):
- определить (Define);
- найти (Locate);
- подготовиться (Prepare);
- подобрать (Confirm);
- выполнить (Execute);
- наблюдать (Monitor);
- модифицировать (Modify);
- завершить (Conclude).
Например, если пользователь хочет слушать музыку во время тренировки, карта работ отразит шаги — от определения композиции, которую хочется послушать, до оценки прослушанного трека.
Зачем нужна карта работ:
- понять, на каком этапе выполнения работы возникают сложности у пользователей;
- найти точки для улучшения продукта.
Карта прогресса фокусируется на силах, которые влияют на принятие решения о переходе на новый продукт.
Карта прогресса включает описание:
- контекстов — ситуаций, которые вызвали недовольство текущим решением;
- большой работы — ответа на вопрос, для чего выполняется основная работа;
- барьеров и страхов, которые мешают перейти на новый продукт;
- привычек, которые сдерживают от перехода на новый продукт.
Зачем нужна карта прогресса:
- выявить барьеры и привычки, которые мешают принять решение о смене продукта;
- найти точки для улучшения продукта;
- улучшить маркетинг, позиционирование, onboarding.
Для создания карты работ и карты прогресса используются разные типы JTBD-интервью, так как они отвечают на разные исследовательские вопросы.
Перед проведением интервью нужно определить цель исследования, решить, какой тип интервью вы хотите провести: интервью для построения карты работ (Job-интервью) или интервью для построения карты прогресса (Switch-интервью).
Для проведения интервью необходимо подготовить список вопросов и сделать скрипт интервью. При этом нужно иметь в виду, что на интервью респонденты готовы уделить обычно не более 1 часа.
Для проведения Job-интервью перечень вопросов примерно такой:
1. Расскажите каким решением Х вы сейчас пользуетесь (если не знаем)
2. С какой целью вы используете это решение?
3. Какой результат вы получаете от этого решения?
4. Зачем вам этот результат? Что дает? Чтобы что? Какие глобальные задачи вы решаете?
5. Чего вам не хватает/не хватало в решении, которое вы используете?
6. Какие есть или были проблемы? (содержание, формат, сервис, свойства, решения)
7. Чего не должно быть в решении, что раздражает/раздражало?
8. Насколько по 10-балльной шкале цена решения соответствует ценности? Поясните почему…
9. Сколько вы платите за решение?
10. Как часто вы используете решение?
11. Расскажите, какие этапы вы проходили до начала использования (покупки) решения
А) Какие задачи вы решали на каждом этапе?
Б) Какие были проблемы при решении задачи?
12. Расскажите, какие этапы вы проходили при использовании решения (после покупки)
А) Какие задачи вы решали на каждом этапе?
Б) Какие были проблемы при решении задачи?
В Job-интервью важно понять все шаги, которые проходит клиент, и разобраться в каждом шаге — какие есть подзадачи, результаты, проблемы, чтобы на основе этой информации позже найти способы улучшения продукта.
Важно адаптировать список вопросов под ваш контекст, провести тестовое интервью и на его основе сделать финальный список вопросов для интервью с вашими респондентами.
По итогу проведения Job-интервью создается Карта работ, которая может выглядеть так:
Изучение Карты работ позволит понять, на каких этапах работы возникают сложности у пользователей, и подведет к идеям о том, как улучшить текущий продукт.
Для проведения Switch-интервью список вопросов может быть примерно таким:
1.Расскажите каким решением Х вы сейчас пользуетесь (если не знаем)
2.С какой целью вы используете это решение?
3.Какой результат вы получаете от этого решения?
4.Зачем вам этот результат? Что дает? Чтобы что? Какие глобальные задачи вы решаете?
5.Вспомните, а какое предыдущее решение вы использовали раньше? Когда это было?
6.А когда появилась мысль сменить старое решение? Что тогда произошло, что вы задумались сменить решение? Где вы были тогда?
7.Какие внешние и внутренние события, триггеры привели к смене решения?
8.Что тогда мешало перейти к поиску нового решения? Какие были барьеры, страхи? Внутренние, внешние? Почему удалось преодолеть эти барьеры, страхи?
9.Какие альтернативные варианты старого решения вы тогда рассматривали?
10.Когда вы искали альтернативные варианты, что подтолкнуло выбрать именно это решение?
11. Что тогда мешало выбрать решение? Какие были барьеры, страхи? Внутренние, внешние? Почему удалось преодолеть эти барьеры, страхи?
Это примерный список вопросов для интервью. Для выявления барьеров и страхов лучше задавать вопросы про них на каждом этапе перехода к новому решению: на этапе поиска нового решения, этапе выбора решения и принятия решения о покупке.
По итогу Switch-интервью разрабатывается карта прогресса, которая выглядит так:
Разработав карту прогресса, вы сможете понять, как коммуницировать с вашей целевой аудиторией, чтобы донести до нее ценность вашего продукта.
3. Фиксация результатов JTBD-интервью
Для фиксации результатов интервью можно использовать несколько вариантов:
- Фиксация ответов в электронном виде по ходу интервью. Этот вариант хорош, если интервьюер достаточно быстро набирает текст либо ему помогает второй человек, который фиксирует ответы в файле.
- Запись беседы в виде аудиофайла и его последующая расшифровка в текстовом виде. Для этого варианта рекомендуем использовать специальные сервисы для транскрибации аудиофайла, такие как Teamlogs, Писец, WordVoice, Mymeet.ai, Any2text и другие.
Таблица для фиксации результатов интервью может выглядеть так:
4. Выводы
Одна из самых сложных задач при создании нового продукта — понять, какие боли есть у потребителей при выполнении некоторой работы. Для того чтобы выявить эти боли, нужно провести JTBD-исследование.
В концепции JTBD интервью является ключевым инструментом для этапа исследования потребностей пользователей.
JTBD-интервью — это вид глубинных интервью с четким фокусом на выявление скрытых потребностей, мотиваций и контекста принятия решений через призму выполняемых работ (Jobs)
В JTBD используется два типа интервью:
- Job-интервью, по итогам которого создается карта работ;
- Switch-интервью, по результатам которого создается карта прогресса.
Для проведения JTBD-интервью нужно:
- подготовить список вопросов к интервью;
- найти респондентов на интервью;
- провести интервью и зафиксировать ответы респондентов в таблице.
По итогам интервью создаются два артефакта: карта работ и карта прогресса. Анализ этих документов позволяет команде понять, какие проблемы есть у клиентов с выполнением основной работы и перейти к следующему этапу — генерации идей для решения проблем.
Как создавать востребованные продукты?
Рассказываем на нашем комплексном курсе «Полное погружение в продакт-менеджмент», в основе которого лежит методология Product Focus!
На курсе вы или ваша команда:
— Поймете последовательность этапов создания продукта
— Научитесь запускать и продвигать внутренние и внешние продукты
— Создадите продукт за 4 месяца или проработаете улучшения существующего продукта
— Будете разрабатывать решения, закрывающие боли и потребности пользователей
— Сможете принимать решения на основе метрик и экономики продукта
— Выстроите аналитику по продукту и будете влиять на метрики бизнеса
— Обретете уверенность в управлении продуктами
Получите системные знания по методологии Product Focus, проработайте или создайте свой продукт прямо на курсе за 4 месяца!
Оставить комментарий