Карта прогресса в JTBD: как понять, зачем клиент выбирает продукт

Почему одни люди легко переходят на новый продукт, а другие остаются со старым, даже если на рынке появляется его улучшенная версия? Что в реальности заставляет покупателя сделать шаг вперед, а что удерживает его на месте?

Ответы на эти вопросы дает Карта прогресса (или Карта сил прогресса) — инструмент из методологии Jobs To Be Done (JTBD), разработанный Бобом Моэстой и Клейтоном Кристенсеном. Она помогает увидеть не просто момент выбора, а весь процесс перехода от одного решения к другому.

С помощью Карты можно разложить покупательское поведение на движущие и сдерживающие факторы: от надежды на улучшения и любопытства до страха изменений и привычки. И именно понимание этих сил позволяет компаниям создать условия, при которых клиент будет готов отказаться от старого продукта и выбрать их.

Методология Jobs To Be Done (JTBD) помогает взглянуть на продукт не как на набор функций, а как на инструмент изменений в жизни клиента. А Карта прогресса — это визуальный способ показать, что именно движет человека к переменам, какие силы тянут вперед, а какие мешают сдвинуться с места. 

В этой статье мы разберем, как устроена Карта прогресса, зачем она нужна бизнесу и как с ее помощью создавать продукты, которые нанимают.

Как родилась идея сил прогресса

Идея о том, что продукт — это средство для достижения цели, а не цель сама по себе, в корне меняет подход к созданию и продаже. Ее впервые четко сформулировал профессор Гарварда Клейтон Кристенсен. Он рассказывал историю, которую часто приводят в книгах и курсах по JTBD, потому что она отлично объясняет суть: компания хотела увеличить продажи молочных коктейлей. Классический маркетинг изучал демографию, вкусы, упаковку. Но ничего не работало. Тогда команда пошла другим путем. Они спросили: на какую работу «нанимают» коктейль?

Ответ оказался неожиданным. Утром коктейли покупали одинокие мужчины, им нужно было что-то сытное и удобное, чтобы перекусить по дороге на работу. А днем те же коктейли покупали родители с детьми уже ради удовольствия и игры. Продукт один, а работа оказалась разная. Именно это наблюдение положило начало подходу Jobs To Be Done: мы покупаем не товар, а изменения в своей жизни, которые он должен обеспечить.

Позже Боб Моэста, соавтор концепции JTBD, пошел дальше. Он ввел понятие сил прогресса — факторов, которые подталкивают нас к новому выбору или наоборот удерживают от него. Вместо того чтобы просто фиксировать путь клиента, Моэста предложил разобраться: что заставляет человека отказаться от старого решения и выбрать новое?

Так появилась Карта прогресса — инструмент, который не описывает поведение, а раскрывает внутреннюю логику выбора. Она помогает понять, в каком контексте возникает потребность, что мешает действовать, чего клиент на самом деле боится и к чему стремится.

Зачем бизнесу Карта прогресса

Когда компания строит Карту прогресса на основе глубинных интервью, она получает инструмент, который связывает воедино исследование клиента, продуктовую разработку и маркетинг. Карта показывает не только чего хочет человек, но и какие контексты толкают его к изменениям, какие привычки удерживают на месте и какие страхи мешают сделать шаг вперед. На этой основе бизнес может выстроить несколько ключевых процессов:

• сегментацию клиентов — не по возрасту или полу, а по большим задачам, контекстам и барьерам, которые реально определяют выбор продукта;
• разработку продукта — добавлять функции и решения, которые помогают снять страхи и привычки, мешающие клиенту действовать;
• маркетинговые офферы и УТП — строить коммуникации на том, что для клиента действительно важно, показывать, что продукт учитывает его контекст и решает ключевые задачи.

Рассмотрим на примере покупки газонокосилки. Если человеку важен красивый двор, но он не любит работать руками, рождается сегмент для аутсорсинга услуг газонокошения или робота-газонокосилки. Если главный барьер — страх, что техника сломается, появляется сервис с гарантией. А если клиент не хочет тратить время на уход за газоном, не хочет присутствия посторонних людей на участке дома, решением становится трава, которая не растет выше пяти сантиметров.

Карта прогресса превращает разрозненные данные из интервью в системную основу для продукта и маркетинга. Она помогает не гадать, чего хочет клиент, а видеть реальные контексты, задачи и барьеры и строить стратегию, которая помогает людям сделать шаг вперед.

Структура Карты прогресса

Карта прогресса — это способ структурировать весь путь клиента от момента, когда возникла неудовлетворенность, до момента, когда он сделал выбор. Чтобы Карта была полезной, важно опираться на пять основных элементов, которые отражают реальные причины, эмоции и контекст выбора.

Основная работа (Main Job)

Это та практическая, конкретная работа, ради которой человек нанимает продукт. Она отвечает на вопрос: что клиент хочет сделать прямо сейчас?
Например, человек покупает дрель. Но зачем? Ему нужно просверлить отверстие в стене. Вот это и есть основная задача — сделать дырку. Простая, функциональная и измеримая. Именно с этой задачи начинается движение. Она первая, но не главная в системе мотивации.

Большая работа (Big Job)

Над основным действием почти всегда стоит более значимая цель — то, ради чего все затевается.
Например, зачем делать дырку в стене? Чтобы повесить полку. А зачем полка? Чтобы создать порядок, уют или проявить заботу о семье. Все это — большая работа. Она отражает глубинную мотивацию, которая придает смысл выбору.

Иногда большая задача выходит за рамки рационального: это может быть чувство уверенности, самореализация, забота, статус.
Понимание этого слоя помогает выстроить сильные коммуникации и создавать продукты, которые «резонируют» с человеком.

Контексты и триггеры

Решения не принимаются в вакууме. Люди начинают действовать, когда возникает определенный контекст — конкретная ситуация, в которой старая система перестает работать. Или появляется триггер — событие, которое запускает размышление о переменах.

Примеры:
– Человек переехал в новую квартиру, начинает покупать мебель и инструменты.
– Началась весна, он задумывается о спортивной форме.
– Компания выросла, старый способ ведения задач больше не справляется.

Контекст — это фундамент момента выбора. Без него даже идеальное предложение может остаться незамеченным.

В концепции Боба Моэсты контексты и большие задачи описываются как две силы, которые двигают человека к изменениям. Push — это контексты, моменты неудовлетворенности, когда старое решение перестает работать и возникает напряжение. Pull — это большие задачи, образ желаемого будущего, ради которого человек готов менять привычное. Вместе они формируют мотивацию к переменам: Push заставляет искать выход, а Pull показывает, ради чего стоит действовать.

В модели сил прогресса привычки и страхи рассматриваются не разрозненно, а как единая комбинация барьеров. По сути, именно они вместе создают сопротивление переменам: привычки удерживают за счет эмоциональной инерции, а страхи подбрасывают рациональные сомнения. Человек может видеть выгоду нового решения и даже хотеть перейти на него, но старый сценарий кажется безопаснее, потому что знаком и предсказуем. Поэтому любая инновация конкурирует не только с альтернативными продуктами, но и с самой человеческой склонностью держаться за привычное.

Страхи

Даже если у человека есть сильный контекст, который толкает к переменам (Push), и большая задача, которая притягивает к новому решению (Pull), это еще не значит, что он сделает выбор в его пользу. На пути к прогрессу почти всегда есть силы, которые тормозят или полностью останавливают движение. 

Барьеры — это силы, которые могут замедлить или полностью остановить движение к новому решению. Человек может быть мотивирован, но сомнения, опасения и внутренние ограничения часто оказываются решающими: именно они определяют, сделает ли он шаг вперед или так и останется на месте.

Ключевую роль здесь играют страхи — ощущения риска и неопределенности, которые сопровождают любое новое решение. Это может быть страх потерь: «а вдруг я потеряю деньги или данные», страх сложности: «слишком трудно разбираться», страх низкого результата: «а если не получится и я потрачу время впустую». Часто эти страхи нерациональны. Их источник находится в эмоциях, прошлом опыте или негативных историях знакомых. Но для человека они реальны: пока тревоги не сняты, он будет откладывать покупку, менять сроки или вовсе отказываться от перехода на новый продукт.

Именно поэтому на этапе исследований важно выявлять не только задачи и контексты, но и все возможные страхи, которые сдерживают движение. А при проектировании продукта и маркетинговых сообщений заранее показывать, что риски учтены. Гарантии возврата, понятные первые шаги, поддержка, успешные кейсы других клиентов, простота интерфейсов — все это снижает тревожность и помогает человеку сделать выбор.

Привычки

Даже если человек испытывает неудовлетворенность текущим решением и видит привлекательность нового, привычки могут удерживать его от перехода. Старый способ действий может быть неудобным, но знакомым, и именно эта привычность создает ощущение стабильности: «я уже знаю, как тут все работает», «зачем менять, если и так справляюсь». Любое новое решение требует усилий, времени и обучения, а значит — и потенциального стресса. Поэтому привычки часто становятся одной из главных причин, почему люди остаются с устаревшими или неэффективными продуктами, даже понимая их недостатки.

К привычкам тесно примыкают альтернативы — другие способы решить ту же задачу, которые человек уже использует. Это могут быть как прямые конкуренты, так и простейшие самодельные решения: от таблиц в Excel до бесплатных курсов. В интервью они проявляются в ответах вроде «мы все ведем в Google-таблицах», «смотрю видео в интернете», «спрашиваю коллег». Альтернативы показывают, что клиент уже нашел для себя рабочий, пусть и не идеальный способ решения задачи. А чтобы он перешел к новому продукту, тот должен быть не просто лучше, а заметно удобнее, быстрее или надежнее.

Для бизнеса понимание привычек и альтернатив важно. Оно помогает проектировать опыт так, чтобы смена решения не требовала от человека больших усилий, а выгоды нового продукта были очевидны. Чем меньше барьеров и чем ярче контраст с альтернативами, тем выше шанс, что человек решится на переход.

Когда мы рассматриваем Карту прогресса целиком, становится понятно, что каждая из пяти сил играет свою роль. Основная работа помогает понять, какое конкретное действие человек хочет сделать прямо сейчас. Контексты (Push) запускают движение — это моменты неудовлетворенности, когда старое решение перестает работать. Большие задачи формируют образ будущего, ради которого человек готов менять привычное. Привычки и альтернативы показывают, с чем именно новый продукт будет конкурировать и какие устоявшиеся сценарии нужно будет менять. А страхи объясняют, почему человек может так и не решиться на покупку, даже если мотивация к изменениям сильна.

Как применять Карту прогресса на практике

Этот инструмент работает только тогда, когда он основан на реальных историях клиентов. Его задача состоит в разборе конкретных случаев, когда человек оказался на перепутье: остаться со старым решением или перейти на новое. Чтобы построить такую Карту, нужно выявить так называемые моменты борьбы, то есть ситуации, в которых привычный способ больше не работает, но новое решение еще не принято.

Начинается все с интервью по методологии JTBD. Вопросы в этих интервью не фокусируются на мнении клиента о продукте. Они направлены на восстановление событий, которые привели к выбору.

• Что произошло в тот день, когда человек впервые задумался о переменах?
• Что спровоцировало поиск?
• Какие варианты он рассматривал, почему колебался и что в итоге повлияло на решение?

Эти детали позволяют понять реальные мотивации, страхи и привычки.

Полученную информацию удобно организовать по временной шкале — от осознания проблемы до момента выбора. Такая хронология помогает увидеть, как поочередно активировались силы Push, Pull, Anxiety и Habit (страх и привычка).

Например, человек решил сменить онлайн-банк. Что могло за этим стоять?

• Контексты и триггеры — его раздражал неудобный мобильный кабинет, зависания, непонятные комиссии.
  
• Большие работы — новый банк предлагал простое приложение, мгновенные переводы, бонусы за оплату.
  
• Страхи — он боялся потерять доступ к платежам, ошибиться с реквизитами, не найти живую поддержку.
  
• Привычки — зарплата приходила на старый счет, все было настроено годами, менять это казалось хлопотно.
  

Или другой случай: человек покупает дрель. На поверхности простая задача. Но если копнуть глубже, оказывается, что его подтолкнуло желание повесить полки в новой квартире, навести уют, почувствовать контроль над пространством. Это не просто покупка инструмента, а шаг к большему порядку, уверенности, удовлетворению от сделанного своими руками. Именно это и есть прогресс.

Карта прогресса превращает разрозненные истории клиентов в понятную и наглядную схему: кто и в каком контексте оказался, какие силы толкали его к переменам, что притягивало к новому решению, а какие страхи и привычки мешали сделать шаг вперед. Такой взгляд позволяет команде выйти за рамки абстрактных потребностей и увидеть реальную динамику выбора глазами клиента.

Для продукта это значит, что приоритизация функций строится не на догадках, а на конкретных барьерах и мотивациях. Для маркетинга — что коммуникации говорят с человеком о его реальных задачах и опасениях, а не о наборе фич. А для бизнеса в целом — что стратегия роста опирается на то, как клиенты реально принимают решения, и помогает им сделать шаг вперед быстрее и увереннее.

Чем Карта прогресса отличается от других инструментов

В продуктовой и маркетинговой практике уже есть немало инструментов для анализа клиентского опыта: CJM, Job Map, User Story Map. Но Карта прогресса решает совсем другую задачу — она не описывает поведение, а помогает понять внутренние причины выбора. Это ее важное отличие.

• Customer Journey Map (Карта пути клиента) делит путь клиента на этапы и помогает понять, что происходит на каждом из них: как человек узнал о продукте, что делал дальше, где испытывал эмоции или сталкивался с трудностями. Этот инструмент ценен для улучшения клиентского опыта и оптимизации точек взаимодействия, но он не отвечает на вопрос, почему человек вообще решил начать этот путь и какие внутренние силы подтолкнули его к действию.
• Job Map (Карта работ) из школы JTBD Ульвика помогает понять, как человек выполняет свою задачу: от обнаружения потребности до проверки результата. Такой разбор нужен не ради самого описания процесса, а чтобы увидеть узкие места и понять, где можно улучшить опыт клиента. В отличие от Карты прогресса, которая фокусируется на причинах выбора и мотивации к изменениям, Job Map помогает оптимизировать процесс выполнения задачи после того, как решение уже было принято.
• User Story Map (Карта пользовательских историй) помогает при проектировании интерфейсов и сценариев использования. Она ценна для UX-дизайна, но оперирует действием внутри продукта, не затрагивая контекст, мотивацию и борьбу клиента.
• Карта прогресса же смотрит на один уровень выше. Она не ограничивается продуктом. Ее задача — понять, что происходило в жизни человека до того, как он решил что-то поменять, и какие силы сыграли решающую роль. Это взгляд изнутри, а не снаружи.

Еще одно отличие: Карта прогресса описывает не типичного пользователя, а конкретный момент. Не усредненный путь, а историю конкретного человека, который столкнулся с неудобством, осознал его, начал искать выход, сомневался и выбрал.

Все эти инструменты могут сосуществовать. Карта пути клиента и Карта работ помогают разложить путь или задачи на этапы и найти шаги, где возникают проблемы или сложности. Карта прогресса же отвечает на другой вопрос — почему человек вообще оказался на этом пути, что подтолкнуло его к изменениям и какие силы повлияли на решение. Если вы работаете над продуктом, который должен менять поведение или привычки, именно Карта прогресса дает ключ к глубинному пониманию выбора.

Как построить Карту прогресса

Карта прогресса — это не абстрактная схема, а отражение реального пути человека от момента неудовлетворенности до решения о смене продукта. Чтобы она работала, важно строить ее не на догадках, а на конкретных историях. Поэтому первый шаг — глубинные интервью по методологии JTBD. Разговаривайте с людьми, которые уже сделали выбор: перешли на ваш продукт или выбрали конкурента. Задача интервью — не спросить «как вам наш продукт», а восстановить хронологию событий: когда впервые появилась мысль, что старый способ больше не устраивает; что стало толчком к поиску нового; какие варианты рассматривались; что вызывало сомнения; в какой момент решение было принято окончательно.

После интервью важно не потерять динамику истории. Поэтому все события лучше разложить на временной шкале — от первой мысли о переменах до покупки или подключения. Но здесь фокус не просто на шаги, как в CJM или Job Map, а на силы, которые двигали или останавливали человека. В каждой истории нужно найти четыре типа факторов:

• Что толкало — контексты и раздражающие моменты, когда привычный способ перестал работать.
  
• Что притягивало — большие задачи, ради которых человек хотел перемен и видел ценность в новом решении.
  
• Что тормозило — страхи, сомнения и риски, которые заставляли откладывать переход.
  
• Что удерживало — привычки и альтернативы, к которым человек привык и которые казалось проще оставить, чем менять.
  

Важно не просто перечислить эти силы, а понять их роль: что активировалось первым, что стало решающим, а что до конца мешало перейти к новому решению. Карта прогресса ценна именно этой динамикой — как менялось восприятие человека, какие моменты становились переломными.

Начинать лучше с одной истории или сегмента — глубокой и конкретной. Одна такая Карта даст гораздо больше инсайтов, чем десять схематичных гипотез. А когда появится несколько Карт, их можно сравнивать и находить повторяющиеся паттерны: одинаковые контексты, страхи, привычки. Так постепенно Карта прогресса превращается из отдельного кейса в системный инструмент, который помогает и маркетингу, и продукту понимать реальную логику выбора клиента.

Типичные ошибки и как их избежать

Карта прогресса дает ценные инсайты только тогда, когда построена на реальных фактах и правильно интерпретирована. Но на практике команды часто сталкиваются с типовыми ошибками. Рассмотрим основные.

Сбор мнений вместо фактов

Команда интернет-банка спрашивала клиентов: «Какие функции вы хотите видеть в приложении?» — и получила длинный список пожеланий от дизайна кнопок до новых видов уведомлений. Но когда люди реально переходили к конкурентам, ключевой оказывалась простая проблема: «Я не могу быстро перевести деньги, приложение тормозит». Спросили бы о событиях — узнали бы это сразу.
Как избежать: строить интервью вокруг хронологии: что произошло, что стало толчком к поиску, какие варианты рассматривались, что мешало сделать выбор.

Слишком ранняя генерализация

Стартап по доставке еды после пары интервью решил: все клиенты хотят большой выбор ресторанов. Но третьи и четвертые интервью показали другую Картину: для семейных клиентов важнее было время доставки, а не количество опций.
Как избежать: сначала глубоко проанализировать каждую историю, только потом искать общие паттерны.

Фокус только на продукте

EdTech-платформа обсуждала с клиентами только удобство интерфейса. Но реальная причина ухода многих студентов была в том, что они теряли мотивацию к учебе и им нужна была поддержка наставника, а не новые кнопки в личном кабинете.
Как избежать: исследовать не только продукт, но и контекст жизни человека до момента выбора.

Недооценка барьеров и страхов

Компания по продаже CRM вложилась в рекламу новых функций, но игнорировала главный страх клиентов: «Мы потеряем данные при переносе». В итоге переходили только самые смелые, остальные оставались на старом решении.
Как избежать: выявлять страхи и привычки в интервью и заранее показывать, как вы их снимаете — через гарантии, инструкции, поддержку.

Отсутствие проверки инсайтов

Маркетологи сервиса по подписке решили, что ключевой мотив — сэкономить деньги. Запустили кампанию с этой идеей, но рост клиентов дал другой оффер: экономия времени. Выводы с одной Карты оказались слишком узкими.
Как избежать: собирать несколько Карт и искать повторяющиеся мотивы, а не строить стратегию на одном-двух кейсах.

Заключение

Карта прогресса — это не просто еще один инструмент для анализа клиентского опыта. Она показывает глубинную логику выбора: что запускает движение к новому решению, что притягивает, а что удерживает на месте. В отличие от привычных схем вроде CJM или Job Map, она фокусируется не на процессе использования продукта, а на моменте перемен — когда человек решает изменить привычный способ и сделать шаг вперед.

Для бизнеса это значит, что:

• продуктовые команды видят реальные барьеры и мотивации и могут приоритизировать фичи не по догадкам, а по важности для клиента;
• маркетинг получает основу для точных офферов и коммуникаций, которые попадают в контекст и снимают ключевые страхи;
• стратегия компании строится вокруг реального пути клиента, а не вокруг абстрактных сегментов и усредненных потребностей.

Карта прогресса помогает увидеть клиента не через метрики и отчеты, а через реальные истории и моменты борьбы, в которых рождается решение. Именно поэтому она особенно ценна, когда вы работаете над продуктами, меняющими поведение, привычки или образ жизни людей.

Начать просто: возьмите одну реальную историю, проведите интервью, восстановите хронологию событий и отметьте силы — что толкало, что притягивало, что тормозило и что удерживало человека. Даже одна Карта, построенная по этой логике, даст больше инсайтов, чем десятки гипотез.

Как создавать востребованные продукты?

Рассказываем на нашем комплексном курсе «Полное погружение в продакт-менеджмент», в основе которого лежит методология Product Focus!

На курсе вы или ваша команда:

— Поймете последовательность этапов создания продукта

— Научитесь запускать и продвигать внутренние и внешние продукты

— Создадите продукт за 4 месяца или проработаете улучшения существующего продукта

— Будете разрабатывать решения, закрывающие боли и потребности пользователей

— Сможете принимать решения на основе метрик и экономики продукта

— Выстроите аналитику по продукту и будете влиять на метрики бизнеса

— Обретете уверенность в управлении продуктами

Получите системные знания по методологии Product Focus, проработайте или создайте свой продукт прямо на курсе за 4 месяца!

Узнать подробнее 

Корпоративный формат