Карта работ (Job Map) в JTBD
Что заставляет ваших клиентов выбирать продукт или услугу? Какие задачи они пытаются решить? В концепции JTBD основной объект изучения — это работа, на которую клиент нанял ваш продукт. Работы существуют независимо от продуктов и услуг. Они обнаруживаются в ходе JTBD-интервью и визуализируются в карте работ (Job Map).
В этой статье мы расскажем, зачем нужна карта работ, как она появилась, предложим примеры карты работ, разберем частые ошибки и дадим рекомендации по использованию.
Что такое карта работ?
JTBD (Jobs to Be Done) — это концепция, которая основана на идее о том, что люди нанимают продукты на выполнение задач (работ), которые для них важны. Поэтому главное — понимать эти работы клиентов.
Для изучения работ, которыми люди недовольны, чаще всего используются интервью.
По итогам проведения интервью нужно структурировать полученную информацию и сделать выводы о том, на каких задачах клиентов стоит сфокусироваться.
Подробнее о JTBD читайте в нашей обзорной статье.
Job Map (карта работ) — это инструмент в концепции JTBD, который позволяет по-новому взглянуть на то, как люди решают свои задачи. Она помогает разложить весь процесс по шагам: какие задачи решает пользователь, какие результаты ожидает получить от каждого шага и где возникают сложности.
С ее помощью можно увидеть, на каких этапах работы ваш продукт действительно полезен, а на каких этапах он пока не используется или не позволяет получить ожидаемые пользователем результаты. Часто по итогам исследования оказывается, что продукт охватывает только часть работы, на которую его нанимает клиент, а остальное пользователь вынужден делать вручную или с помощью других инструментов.
Цель карты работ — собрать полную картину, что именно хочет сделать человек и как он к этому идет.
На иллюстрации ниже вы можете увидеть типовые шаги Job Map, которые есть в методологии JTBD Тони Ульвика. Данная структура типовых этапов работы была разработана из опыта реализации сотни проектов по JTBD.
В JTBD, кроме самой работы, есть еще один важный объект, который требует внимания исследователя — исполнитель работы. Исполнитель работы — это человек, которому предстоит ее сделать. По сути, он и является конечным потребителем продукта или услуги. Он проходит через различные этапы, чтобы достичь своей цели.
У него есть ожидания от процесса ее выполнения, и понять эти ожидания — очень важный шаг в JTBD.
Ниже приведен пример основных шагов карты работы «Добраться из точки А в точку Б».
Понимая весь путь пользователя от постановки цели до оценки результата, вы получаете инструмент для создания решений, которые востребованы для продукта. Это делает Job Map незаменимым инструментом для продакт-менеджера, UX-исследователя и всех, кто развивает продукты на основе реальных потребностей.
Зачем нужна Job Map (карта работ)?
Карта работ — ключевой инструмент в подходе JTBD, который помогает разобраться, из каких этапов состоит основная работа клиента. Она позволяет увидеть, на каких этапах возникают трудности, и понять, можем ли мы предложить решение лучше, чем у конкурентов.
Вся работа разбивается на последовательные этапы (шаги), которые декомпозируются на небольшие задачи. Чтобы видеть процесс целиком, каждый этап формулируется как завершенное действие, например: совершить поездку, оценить опыт. Это помогает воспринимать работу как целостный путь — с началом, серединой и концом.
Этот инструмент помогает команде задать важные вопросы:
- Какие трудности возникают у клиентов при выполнении работы (задачи)?
- Какие результаты ожидают получить клиенты при выполнении работы?
- Какие сложности возникают на каждом этапе работы?
- Почему выполнение того или иного шага занимает так много времени?
- Какие этапы работы можно автоматизировать или упростить с помощью продукта?
- Каким должно быть решение, которое выполнит все этапы работы и позволит получить ожидаемые результаты?
Job Map помогает взглянуть на процесс выполнения работы под другим углом и позволяет понять, что клиент пытается сделать, каких результатов он ожидает, какими из них он недоволен в используемых продуктах. Это дает команде понимание тех потребностей, которые действительно важно закрыть в продукте, чтобы он стал лучше выполнять работу.
История создания карты работ
Карта работ (Job Map) была впервые предложена Энтони Ульвиком, основателем консалтинговой компании Strategyn, как часть его подхода к инновациям в рамках методологии Jobs to Вe Done (JTBD). Этот инструмент возник как ответ на необходимость глубже понимать поведение пользователей не через демографию или привычки, а через реальные задачи, которые они стремятся решить.
Подробное описание концепции появилось в знаковой статье «Карта клиентоцентричных инноваций» (The Customer-Centered Innovation Map), написанной Ульвиком в соавторстве с Лэнсом А. Беттенкуртом и опубликованной в Harvard Business Review в мае 2008 года. В этой статье авторы представили структурный подход к описанию работы клиента, разложив ее на восемь универсальных шагов — от определения задачи до завершения и оценки результата.
Именно эта публикация сделала концепцию Job Map доступной широкой аудитории. Она быстро привлекла внимание продакт-менеджеров, UX-исследователей и инноваторов, так как позволяла взглянуть на создание продуктов не с позиции их функций, а с точки зрения реального прогресса, которого хочет достичь пользователь.
С тех пор карта работ стала одним из базовых инструментов в арсенале JTBD и активно используется для разработки клиентских решений, поиска точек роста, оптимизации пользовательского пути и выявления неудовлетворенных потребностей.
Основные элементы Job Map
Job Map предлагает всесторонний взгляд на выполнение работы с точки зрения клиента от начала до завершения, независимо от конкретного используемого продукта или сервиса.
Она переносит фокус с характеристик продукта на желаемые результаты клиента, что позволяет командам выявлять неудовлетворенные потребности и более эффективно внедрять инновации. Визуализация шагов выполнения работы дает глубокое понимание мотиваций и болевых точек клиентов, что критически важно для разработки по-настоящему ценных продуктов.
Итак, в карте работ есть следующие элементы:
- Основная работа.
- Этапы основной работы и подзадачи для каждого этапа.
- Желаемые результаты.
Основная работа (Core Job) — это базовая функциональная задача, которую пользователь хочет выполнить с помощью продукта или услуги. Например:
- для дрели: просверлить отверстие (Core Job — создание отверстия, а не владение дрелью);
- для такси: добраться из точки А в точку Б (Core Job — перемещение, а не поездка на такси).
Когда продукт еще не создан, под основной работой понимается та задача, которую он в будущем поможет выполнять клиентам.
В карте работ основная задача делится на этапы, а каждый из них включает конкретные подзадачи.
Для каждого этапа определяются желаемые результаты (Desired Outcomes) — это ключевые метрики, которые клиенты используют для оценки успеха и ценности при выполнении определенной работы. Правильное описание этих результатов имеет решающее значение для выявления неудовлетворенных потребностей и стимулирования инноваций.
Вот как правильно описывать желаемые результаты:
- Ориентация на клиента, а не на продукт: желаемые результаты должны описывать то, чего клиент хочет достичь, а не то, что делает продукт. Фокус должен быть на конечном результате для клиента, а не на конкретных функциях или решениях.
- Измеримость: результаты должны быть сформулированы таким образом, чтобы их можно было измерить. Это позволяет компаниям количественно оценить, насколько хорошо продукт помогает клиенту выполнить работу.
- Отсутствие привязки к решению (Solution-Agnostic): описание результата не должно содержать упоминаний о конкретных продуктах, технологиях или способах его достижения.
- Фокус на улучшении: желаемые результаты часто формулируются как стремление к улучшению чего-либо (например, уменьшить время, необходимое для…, увеличить точность…, минимизировать вероятность…). Они помогают выявить болевые точки и проблемы, с которыми сталкивается клиент.
- Краткость и лаконичность: формулировки должны быть максимально краткими и емкими, чтобы их было легко понять и запомнить.
Общий шаблон формулировки желаемого результата:
- уменьшить [что-то нежелательное] при [выполнении этапа работы];
- увеличить [что-то желаемое] при [выполнении этапа работы];
- минимизировать [риск/проблему] при [выполнении этапа работы]».
Карта работ помогает детально описать задачу пользователя, разложив ее на этапы, подзадачи и ожидаемые результаты без привязки к конкретным решениям. Это создает прочную основу для анализа потребностей клиентов и поиска точек роста.
Пример карты работ
Рассмотрим пример карты работ для основной работы «Слушать приятную музыку».
Для каждого шага основной работы определяются желаемые результаты (Desired Outcomes):
Согласно методологии Тони Ульвика, каждый из восьми универсальных этапов основной работы может быть разбит на более детальные элементы, которые называют подзадачами (Micro-Jobs).
Например, первый шаг — определить, какую музыку хочется послушать — может быть разбит на следующие подзадачи:
- Осознать потребность в музыке (например, «мне скучно», «нужно сосредоточиться», «хочу расслабиться»).
- Оценить текущее настроение или желаемое эмоциональное состояние.
- Подумать о контексте прослушивания (например, для тренировки, для работы, для сна, для вечеринки).
- Вспомнить любимые жанры, исполнителей или конкретные треки, подходящие под настроение/контекст.
Аналогично можно детализировать и другие шаги:
Шаг 2. Найти подходящий контент
o Открыть музыкальное приложение или сервис.
o Ввести название трека/исполнителя/жанр в поиск.
o Пролистать рекомендации, плейлисты, подборки.
o Ознакомиться с обложками, названиями, описаниями.
o Принять решение о выборе — кликнуть или перейти в плейлист.
Шаг 3. Настроить воспроизведение
o Настроить громкость.
o Убедиться, что сигнал стабилен, трек загружается.
o Отрегулировать параметры (повтор, случайное воспроизведение, эквалайзер).
Шаг 4. Начать прослушивание трека
o Нажать кнопку воспроизведения.
o Прослушать первые секунды.
o Оценить качество звука.
o Сконцентрироваться на музыке или переключиться в фоновый режим.
Такая декомпозиция помогает точнее понять список желаемых результатов, при получении которых возникают трудности.
Пример с прослушиванием музыки показывает, как карта работ помогает структурировать пользовательскую задачу: от общей цели к этапам, от этапов к подзадачам, от подзадач к конкретным ожиданиям. Такой подход позволяет глубже понять, что именно важно человеку на каждом шаге, и помогает создавать продукты, которые отвечают на реальные потребности, а не просто выполняют функцию.
Как используется карта работ?
Карта работ создается по итогам JTBD-интервью. По каждому этапу выполнения работы определяются желаемые результаты, о которых мы узнаем от клиентов из интервью.
В интервью нужно по каждому этапу работ узнать ответы на вопросы:
- Какие результаты пользователь хочет получить на каждом шаге?
- Важность каждого ожидаемого результата для клиента?
- Насколько удовлетворен клиент тем решением, которое он использует на текущий момент для получения этого результата?
Для определения списка желаемых результатов, на которых стоит сфокусироваться команде, используется формула:
Opportunity = Важность + max(Важность – Удовлетворенность, 0)
Чем выше балл, который получает ожидаемый результат, тем выше вероятность того, что команда сфокусируется на поиске решения для этого шага. Э. Ульвик рекомендует фокусироваться на тех желаемых результатах, которые получают оценку Opportunity выше 10 баллов. Количественная оценка помогает не просто собрать список пожеланий пользователей, а приоритизировать их, то есть определить, какие из них действительно важны и при этом плохо решаются текущими продуктами. Это дает команде четкие ориентиры: на каком этапе работы скрыта наибольшая ценность и где есть потенциал для роста.
Карта работ — это аналитический инструмент, который соединяет голос клиента с решениями команды. Она помогает понять, где и почему продукт не справляется и что стоит улучшать в первую очередь.
Сравнение карты работ с CJM (Customer Journey Map, карта пути клиента)
Карта работ (Job Map) и карта пути клиента (Customer Journey Map) — это два разных инструмента, хотя оба описывают взаимодействие пользователя с продуктом.
CJM фокусируется на эмоциональном и поведенческом опыте человека при взаимодействии с конкретным сервисом или брендом: что он чувствует, думает и делает на каждом этапе. Она помогает выявить болевые точки в текущем пользовательском опыте.
Карта работ, в отличие от этого, описывает универсальную структуру самой задачи, которую человек пытается решить, независимо от продукта. Она показывает, что именно хочет сделать пользователь, из каких шагов состоит работа и какие результаты для него важны.
Если CJM ориентирована на путь внутри конкретного решения, то Job Map — на суть задачи, которую пользователь решает.
CJM позволяет понять, как клиент взаимодействует с продуктом/услугой на разных этапах. Обычно CJM описывает:
- действия клиента (клик, звонок, посещение магазина);
- эмоции (разочарование, радость, сомнение);
- болевые точки;
- возможности для улучшения.
В отличие от CJM, карта работ описывает, что клиент пытается выполнить (с точки зрения потребностей).
Ниже представлен пример CJM для пользователя, который прослушивает музыку в некотором музыкальном приложении.
Сравним карту работ и CJM по нескольким параметрам.
Если подытожить, то Job Map отвечает на вопрос, что делает клиент, чтобы решить свою задачу, а CJM — что делает и чувствует клиент на пути взаимодействия с продуктом.
Job Map описывает суть работы независимо от конкретного решения, а CJM — опыт использования конкретного продукта или сервиса.
Частые ошибки при создании Job Map
Даже при хорошем понимании методологии JTBD команды часто делают ошибки, из-за которых польза от карты работ снижается.
1. Концентрация на продукте, а не на задаче клиента
Вместо того чтобы описывать, какую работу хочет выполнить человек, команда описывает то, что делает продукт. В результате теряется связь с реальной потребностью.
Ошибка: пользователь может создать плейлист.
Как лучше: сохранить музыку для повторного прослушивания.
2. Пропуск этапов или шагов
Если в карте нет полного пути пользователя от начала до завершения работы, команда упускает важные точки, в которых может быть ценность или боль.
Ошибка: карта начинается с «Найти трек», пропущен шаг «Понять, какую музыку хочется послушать».
Как лучше: включить все этапы, в том числе те, что кажутся внешними или не связанными напрямую с продуктом.
3. Формулировка желаемых результатов как функций продукта
Желаемые результаты должны быть сформулированы с позиции клиента и не зависеть от конкретного способа их достижения.
Ошибка: возможность делиться треком в социальных сетях.
Как лучше: уменьшить усилия, необходимые для обмена треком с другими.
4. Недостаточная декомпозиция на подзадачи
Если этапы описаны слишком обобщенно, теряются важные подзадачи и нюансы пользовательского поведения.
Ошибка: настроить воспроизведение.
Как лучше: разбить на подзадачи — настроить громкость, убедиться, что сигнал стабилен, отрегулировать параметры (повтор, случайное воспроизведение, эквалайзер).
Такая детализация помогает точнее определить, где продукт может улучшить опыт пользователя.
Чтобы карта работ действительно помогала понять задачи пользователя и находить точки роста для продукта, важно избегать типичных ошибок. Фокус должен быть на действиях и целях клиента, а не на функциях продукта. Только при полном, нейтральном и детализированном описании работы инструмент становится полезным для принятия решений в разработке.
Выводы и рекомендации
Job Map — инструмент, который стал важной частью современного продакт-менеджмента. Универсальная структура карты работ из восьми шагов позволяет подробно разложить любые работы клиента на этапы и подзадачи. Это помогает выявить неудовлетворенные потребности и найти новые точки роста там, где их раньше не замечали.
Несмотря на то, что инструмент был создан еще в 2008 году, он все активнее используется в современных командах.
Чтобы создать карту работ:
- проведите Job-интервью;
- определите основную работу;
- разделите основную работу на шаги, а шаги — на подзадачи;
- опишите ожидаемые результаты, к которым стремится пользователь на каждом шаге.
Создав карту работ, переходите к ее анализу и поиску ожидаемых результатов, которыми пользователи сейчас недовольны.
Что почитать?
Anthony W. Ulwick Mapping the Job-to-be-Done https://jobs-to-be-done.com/mapping-the-job-to-be-done-45336427b3bc
Джим Калбах «Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта».
Как создавать востребованные продукты?
Рассказываем на нашем комплексном курсе «Полное погружение в продакт-менеджмент», в основе которого лежит методология Product Focus!
На курсе вы или ваша команда:
— Поймете последовательность этапов создания продукта
— Научитесь запускать и продвигать внутренние и внешние продукты
— Создадите продукт за 4 месяца или проработаете улучшения существующего продукта
— Будете разрабатывать решения, закрывающие боли и потребности пользователей
— Сможете принимать решения на основе метрик и экономики продукта
— Выстроите аналитику по продукту и будете влиять на метрики бизнеса
— Обретете уверенность в управлении продуктами
Получите системные знания по методологии Product Focus, проработайте или создайте свой продукт прямо на курсе за 4 месяца!
Оставить комментарий