Jobs To Be Done-сегментация

Вы когда-нибудь задумывались, почему одни продукты быстро находят своих клиентов, а другие остаются в тени, несмотря на хорошие характеристики? Дело не только в маркетинге или цене. Часто компании просто неправильно понимают, какую задачу клиент пытается решить, когда выбирает продукт.

Сегментация по Jobs To Be Done помогает взглянуть на рынок иначе. Вместо привычных признаков вроде возраста, профессии или дохода мы смотрим на работу, ради которой клиент приходит к продукту. Этот подход позволяет точнее понимать мотивацию, создавать релевантные предложения и прогнозировать спрос.

В статье разберем:

— что такое сегментация по Jobs To Be Done;
— зачем она нужна бизнесу;
— откуда брать данные для анализа;
— как проводить сегментацию шаг за шагом;
— примеры сегментации для наглядности.

Что такое сегментация по Jobs To Be Done 

Обычно сегментация строится по простым признакам: пол, возраст, доход, должность, размер компании. Эти данные дают общее представление о клиенте, но почти ничего не говорят о его мотивации и о том, почему продукт нужен именно сейчас. Два человека с одинаковым профилем могут выбрать один и тот же сервис по совершенно разным причинам, что делает классическую сегментацию слишком поверхностной для продуктовых решений.Подход Jobs To Be Done (JTBD) смещает фокус. Он предлагает смотреть на клиента не как на представителя демографии, а как на человека с задачей и желанием прогресса. Продукт здесь выступает как наемный работник, которого клиент выбирает, чтобы продвинуться в своей ситуации: сэкономить время, снизить стресс, почувствовать уверенность, добиться конкретного результата.Чтобы провести такую сегментацию, продуктовые команды обычно используют два инструмента:

• Карта работ (Job Map) — пошаговый путь выполнения задачи: от момента, когда клиент осознает проблему, до выбора решения, использования продукта и оценки результата. Она помогает понять, где именно появляются потребности и точки для улучшения.
• Карта сил прогресса (4 Forces of Progress) — показывает, какие силы влияют на решение клиента изменить привычное поведение: толчок текущей ситуации, притяжение нового решения, страхи и привычки, которые мешают перейти на новый продукт. Она помогает увидеть, что ускоряет или замедляет выбор.
  

Сегменты при этом формируются не по полу или возрасту, а по сценариям и контекстам задач. Например:

• одна девушка включает музыку, чтобы избавиться от чувства одиночества и напряжения;
• другая — чтобы войти в рабочий поток и сосредоточиться;
• третья — чтобы создать настроение и сделать домашние дела приятнее.

Формально все три — женщины 25–35 лет из города. Но в терминах JTBD это три разных сценария, три разные мотивации и три разных ожидания результата. И именно эти работы должны определять ценностное предложение продукта, приоритеты разработки функций и язык коммуникации.

Cегментация по JTBD показывает не кто клиент, а ради чего он приходит к продукту. И если ориентироваться только на пол, возраст или должности, теряется главный фактор выбора: мотивация и ожидаемый прогресс.

Зачем нужна сегментация по Jobs To Be Done

Компании часто инвестируют время и ресурсы в маркетинг, разработку и продажи, но при этом не всегда понимают, как клиенты реально принимают решение о покупке. Классическая сегментация помогает описать рынок, но почти не дает ответа на главный вопрос: почему клиент выбирает именно этот продукт и чего он хочет достичь?

Сегментация по Jobs To Be Done позволяет компаниям увидеть свой продукт глазами клиента через задачи и ситуации, в которых он принимает решение. Это дает несколько преимуществ:

• Точность ценностного предложения. Когда известно, ради какой работы клиент выбирает продукт, проще создавать ценностное предложение, офферы, которые попадают в мотивацию и контекст.
• Приоритизация функций. JTBD-сегментация помогает фокусироваться на тех возможностях продукта, которые решают самые важные задачи клиента, а не на том, что кажется важным команде.
• Выбор каналов и сообщений. Разным сегментам можно транслировать разные триггеры и сценарии, а не одно универсальное бессмысленное сообщение.
• Понимание барьеров. JTBD выявляет не только ожидания, но и страхи или привычки, которые могут мешать клиенту сделать выбор — и с ними тоже можно работать.

Например, один и тот же онлайн-курс по продакт-менеджменту может привлекать людей с совершенно разными задачами:
— одни хотят сменить профессию;
— другие — систематизировать знания для текущей роли;
— третьи — запустить новый продукт или починить существующий.

Если подать один и тот же курс одинаково для всех, ценность для каждого сегмента будет размытой. Но если говорить на языке их задач и прогресса, курс воспринимается как решение конкретной проблемы и конверсия растет.

Сегментация по Jobs To Be Done помогает выстраивать продукт, маркетинг и продажи так, чтобы они работали на реальные цели и мотивацию клиентов.

Подробнее о концепции JTBD вы можете узнать из нашей статьи. 

История подхода

Сегодня Jobs To Be Done — это один из ключевых инструментов понимания клиентов и создания продуктов на основе этого понимания, но создавался он как попытка сломать старый маркетинговый шаблон. Традиционно компании отвечали на вопрос «кто наш клиент?» так: пол, возраст, доход, профессия. Эти данные полезны для статистики, но они почти ничего не говорят о том, почему человек выбирает продукт и какой прогресс он хочет получить.

JTBD меняет точку зрения. В центре внимания оказываются задачи клиента, контекст, триггеры выбора и ожидаемый результат. Цель команды — понять не просто демографию, а то, для выполнения какой работы человек нанимает продукт. 

Известность подход получил благодаря профессору Гарвардской школы бизнеса Клейтону Кристенсену, автору теории подрывных инноваций. Его знаменитый кейс с молочными коктейлями в сети фастфуда показал, как смена вопроса меняет все. Компания годами анализировала клиентов по полу, возрасту и вкусовым предпочтениям, но продажи стояли на месте. Переломным моментом стал вопрос: на какую работу клиенты нанимают молочный коктейль? Именно он позволил увидеть реальные мотивы поведения, лежащие за цифрами.

Ответ большой части потребителей оказался неожиданным:

• большинство покупок происходило утром, по пути на работу;
• коктейль был удобен в машине и не пачкал одежду;
• его хватало на всю поездку и он утолял голод лучше других перекусов.

То есть клиенты «нанимали» коктейль не порадовать вкусом, а в качестве удобного и сытного завтрака в дороге. После того, как это стало известно, было предложено для этой категории потребителей изменить позиционирование и упаковку .

Но Кристенсен был не один.

• Тони Ульвик разработал фреймворк Outcome-Driven Innovation (ODI), который помогает оценивать важность задач и неудовлетворенность текущих решений, чтобы приоритизировать продуктовые возможности.
• Боб Моэста адаптировал подход для бизнеса, создал Jobs Interviews и инструменты для выявления контекста, конкурирующих решений и скрытых мотивов клиентов.

Со временем JTBD превратился из теории в практическую методологию с четкими шагами, инструментами (Job Map, карта прогресса) и проверенными кейсами применения от продуктового дизайна до маркетинговых стратегий.

Методы для выбора сегментов 

Сегментация по Jobs To Be Done строится на данных интервью. На их основе формируются карта работ и карта прогресса, где фиксируются основные работы, большие работы, барьеры и подзадачи. Повторяющиеся случаи, когда продукт нанимают для выполнения определенной задачи, указывают на реальные сегменты. Одна группа пользователей может стремиться закрыть основную задачу, другая — решать смежные или дополнительные. Такие различия формируют отдельные сегменты с разными ожиданиями. Для их системного описания применяются пять категорий сегментации, которые помогают разложить опыт клиента на элементы.

1. Контексты и триггеры

Это события или ситуации, которые запускают поиск нового решения. Без них клиент может годами жить с текущим продуктом или вообще без него.
Примеры, которые подталкивают к поиску обучения по продакт-менеджменту:

• человека повысили до продакта, но корпоративного обучения нет;
• кризис на работе или желание сменить профессию;
• готовится запуск нового продукта, а методологии нет.

Контексты и триггеры показывают, что стало причиной резкого поиска решения. Это ситуации, которые запускают активный интерес и становятся силой, ускоряющей покупку. Например, поломка техники заставляет срочно искать замену, а предстоящая презентация перед руководством — поиск данных для презентации. Знание таких триггеров помогает выделять сегменты, где решение нужно здесь и сейчас, и выстраивать под них продукт и коммуникацию.

2. Основная задача/мотив/потребность

Это основная работа, ради которой клиент нанимает продукт. Она формулируется как действие, которое человек хочет выполнить:

• создать новый продукт;
• перезапустить текущий;
• систематизировать знания;
• понять продуктовую методологию.

Именно эта категория становится базой для сегментации, так как разные задачи требуют разных функций продуктов и маркетинговых офферов.

3. Большие задачи/выгоды 

На следующем уровне мы выясняем, зачем клиенту нужно выполнить основную задачу (предыдущий пункт). Выгоды показывают долгосрочные цели:

• сменить профессию;
• открыть бизнес;
• получить сертификат для карьеры;
• найти фриланс-проекты.

Они помогают маркетингу и продукту встроить решение в более широкий контекст жизни клиента.

4. Барьеры (страхи, привычки, сомнения)

Даже если есть мотив и выгоды, клиента могут удерживать привычки или опасения:

• «будет слишком сложно»;
• «это слишком дорого»;
• «у нас в компании все делаем по-другому»;
• «не будет поддержки и проверки заданий».

Зная барьеры, можно заранее встроить ответы на них в продукт и коммуникацию: добавить бесплатные материалы, менторов, кейсы.

5. Подзадачи

Это шаги, которые клиент хочет освоить внутри основной задачи:

• проводить глубинные интервью;
• делать CJM;
• изучать юнит-экономику;
• искать инсайты для продукта.

Для части сегментов именно подзадачи становятся ключевой ценностью: кто-то приходит ради полной трансформации, а кто-то только ради прокачки одного навыка.

Рассмотрим пример покупки мяча для фитнеса. Для одних это способ укрепить спину после сидячей работы, для других — добавить разнообразия в домашние тренировки или заняться йогой. Есть сегмент покупателей, которым важно похудеть, и те, кто ищет компактное оборудование для занятий с детьми. Один и тот же продукт закрывает разные задачи и требует разных сообщений и предложений.

Таблица JTBD-сегментации: мяч для фитнеса

Категория	Примеры для мяча для фитнеса
Контексты и триггеры	Боль в спине, врач рекомендовал, хочется похудеть
Задача/мотив	Упражнения для спины, домашние тренировки, фитнес с детьми
Выгоды	Здоровье, экономия времени и денег, поддержание формы
Барьеры	Нет места для хранения, не знаю упражнений, опасность для спины
Подзадачи	Йога, упражнения для беременных, офисные тренировки

Даже для простого продукта вроде фитнес-мяча сегментация по JTBD показывает, что клиенты покупают его с разными задачами, барьерами и контекстами. Это позволяет создавать точечные офферы: одни про здоровье спины, другие про фитнес для дома, третьи про упражнения для мам.

Как проводить сегментацию по Jobs To Be Done

Сегментацию удобно начинать с простого: выделить 3–4 ключевые работы, ради которых люди выбирают продукт. Эти базовые сценарии отражают разные потребности и мотивы аудитории и позволяют перестать смотреть на рынок как на единое целое. Под каждую работу можно сформировать свое предложение, коммуникации и приоритеты продукта.

Шаг 1. Сбор исходных данных

Начинаем с качественных и количественных источников:

• Глубинные интервью с клиентами, чтобы понять их историю: что стало толчком к поиску решения, какие альтернативы рассматривались, что мешало принять решение.
• Аналитика поведения в продукте или на сайте: где пользователи проводят больше всего времени, какие страницы или функции выбирают.
• Отзывы и форумы: они помогают услышать реальный язык клиентов, то, как они сами описывают проблемы и ожидания.
  

Пример: При сегментации финансового приложения из интервью становится понятно, что пользователи приходят с разными задачами. Одни хотят лучше контролировать расходы и видеть полную картину бюджета. Другие нацелены на накопления и ищут инструменты, которые помогут откладывать деньги без лишних усилий. Третьим важнее автоматизировать рутинные процессы и упростить работу с финансами. Эти три сегмента требуют разных функций и разных сообщений в маркетинге.

Шаг 2. Определение основной работы (Main Job)

На этом этапе команда формулирует главную задачу, ради которой клиент нанимает продукт. Она должна звучать как действие + ожидаемый результат.

Пример: Для приложения онлайн-консультаций с врачами основная работа может быть получить быструю медицинскую помощь без визита в клинику.

Главное — не путать основную работу с функциями продукта. Люди не покупают фитнес-мяч, они хотят улучшить осанку, заниматься дома без тренажеров или сделать тренировки доступными для всей семьи.

Шаг 3. Выявление больших работ (выгоды)

На этом этапе фиксируются долгосрочные цели и трансформации, ради которых клиент выполняет основную работу. Они показывают, зачем человеку нужен результат здесь и сейчас и как он встроен в более широкий контекст жизни:

• смена профессии и карьерный рост;
• улучшение качества жизни и привычек;
• рост дохода или открытие новых источников заработка;
• укрепление статуса и уверенности в себе.

Пример: Человек начинает пользоваться приложением для учета расходов. Основная работа — контролировать бюджет, но за ней стоит большая работа — накопить на первый взнос за квартиру или почувствовать финансовую независимость. Понимание таких выгод помогает продукту выйти за рамки функционала и показать связь с важными жизненными целями клиента.

Шаг 4. Выявление подзадач

Помимо основной и большой работы, клиенты часто формулируют более мелкие шаги, которые нужно освоить в процессе. Эти подзадачи отражают конкретные умения или действия и могут становиться самостоятельной ценностью.

Примеры подзадач:

• провести глубинное интервью с пользователями;
• построить Customer Journey Map (карта пути клиента);
• рассчитать юнит-экономику;
• найти инсайты для развития продукта.

Пример: Пользователь подключается к сервису аналитики. Его основная работа — понять эффективность маркетинга, большая работа — улучшить результаты бизнеса. Но в процессе он хочет решить и подзадачи: настроить воронку, построить отчет по каналам или автоматизировать выгрузку данных. Для части сегментов именно такие подзадачи становятся ключевым мотивом и точкой дифференциации продукта.

Шаг 5. Выявление контекстов и триггеров

Контекст объясняет, в какой момент и при каких обстоятельствах клиент ищет решение. Это может быть конкретное событие, эмоциональное состояние или регулярная ситуация.

Примеры контекстов:

• человек покупает фитнес-мяч, потому что после сидячей работы появилась боль в спине;
• заказывает доставку продуктов вечером, когда устал и не хочет идти в магазин;
• начинает искать курсы, когда готовится к повышению или смене профессии.

Контексты помогают делать офферы точнее: одна реклама будет говорить про здоровье спины для офисных работников, другая — про удобные тренировки для мам дома.

Шаг 6. Выявление барьеров и конкурирующих решений

Даже если мотив есть, клиент может не выбрать продукт из-за страхов, привычек или конкурирующих альтернатив. На этом шаге важно зафиксировать:

• что удерживает клиента от покупки;
• какие привычные способы решения задачи у него уже есть;
• какие сомнения мешают попробовать новое.

Пример: Фитнес-мяч могут не купить, потому что «он займет много места», «не знаю, как им пользоваться», «опасаюсь, что будет неудобно». Для онлайн-курса барьером может быть «нет времени», «слишком дорого», «сомневаюсь в качестве».

Зная барьеры, можно заранее встроить ответы в продукт: компактные модели, видеоуроки, бесплатные модули, отзывы выпускников.

Шаг 7. Проверка сегментов и их приоритетов

Когда основные работы, большие работы, контексты, подзадачи и барьеры зафиксированы, предварительные сегменты нужно проверить на практике и оценить их потенциал. Для этого применяются разные методы:

• Опросы показывают масштаб сегмента и частоту встречаемости задач.
• A/B-тесты позволяют проверить реакцию на разные офферы и сообщения.
• Пилотные лендинги помогают увидеть реальную конверсию интереса в действия.

Пример: Сервис для изучения языков может протестировать три страницы — английский для путешествий, для работы и для учебы за границей. Результаты покажут, какой сегмент дает наибольший отклик и должен стать приоритетным.

Проверка дает понимание, какие сегменты действительно жизнеспособны и заслуживают внимания. Следующий шаг — выбор приоритетных сегментов, то есть решение, на какие группы делать ставку в продукте и маркетинге.

Шаг 8. Этап выбора сегментов 

После того как определены основные работы, контексты, большие работы и барьеры, наступает этап выбора сегментов. На этом шаге фиксируется, какие группы клиентов для компании наиболее приоритетны. Чаще всего фокус формируется вокруг повторяющихся основных работ и контекстов, а также вокруг больших работ, которые имеют наибольший вес для аудитории.

Определить приоритетные сегменты можно разными способами: через опросы и количественные замеры, тестовые лендинги и A/B-тесты либо экспертным решением команды. Важно, чтобы выбор был осознанным и опирался на реальные данные или четкую стратегию.

После выбора сегментов выполняются два ключевых шага:

1. Адаптация продукта под сегменты — доработка функциональности и сценариев с учетом их болей и задач.
2. Построение маркетинга под сегменты — формирование ценностного предложения, УТП, RTB, офферов и креативов, а также подбор каналов, где эти сегменты ищут информацию.

Пример: Сервис доставки еды может выделить три сегмента — заказывают на ужин после работы, берут обеды в офис и оформляют заказы для семьи на выходных. Если тестовые лендинги и аналитика показывают, что именно сегмент «ужины после работы» дает максимальный отклик, компания может сосредоточить продуктовые сценарии и маркетинговые кампании именно на нем.

Такой подход позволяет сделать и продукт, и коммуникации адресными, что повышает конверсию и ускоряет рост.

Шаг 9. Разработка решений и коммуникаций

После проверки гипотез начинается внедрение: под каждый сегмент формируются решения и коммуникации, отражающие его задачи и контексты. На этом этапе готовят:

• отдельные продуктовые сценарии (модули, тарифы, функции);
• ценностное предложение и маркетинговые сообщения с учетом барьеров и мотивов;
• каналы продвижения, где сегменты чаще всего ищут информацию.

Пример: Приложение для медитации может предложить оффер «снизить тревожность перед сном» для одной аудитории и «повысить концентрацию для учёбы и работы» — для другой.

Именно на этом шаге JTBD-сегментация превращается в практику: данные интервью и карт работ становятся основой для конкретных продуктовых решений и адресного маркетинга.

Подробный процесс JTBD-сегментации помогает превратить разрозненные данные в четкие сегменты с разными задачами, контекстами и барьерами, а потом построить на них продукт и маркетинг, которые действительно работают.

Выводы

Сегментация по Jobs To Be Done помогает увидеть клиентов не через демографию или роли, а через реальные задачи, которые они хотят решить. Вместо абстрактного «наша целевая аудитория — мужчины и женщины 25–40 лет» появляются конкретные сценарии: что запускает интерес к продукту, какие результаты важны и что мешает принять решение.

Чтобы метод работал, достаточно простого и понятного процесса:

• выделить 3–4 ключевые задачи, ради которых клиенты выбирают продукт;
• собрать данные о контекстах, барьерах и ожиданиях;
• проверить гипотезы на реальных клиентах и адаптировать продукт под сегменты.

Такой подход дает бизнесу три преимущества:

1. Точность в продукте — решения создаются под реальные задачи клиентов, а не по ощущениям команды.
2. Точность в маркетинге — коммуникации говорят на языке клиента, а не бренда.
3. Приоритизация ресурсов — команда понимает, какие сегменты самые ценные, и инвестирует усилия туда, где будет наибольший эффект.

Не пытайтесь охватить все сразу. Начните с 3–4 сегментов по основным задачам, постепенно добавляйте контексты и барьеры. Даже этот базовый уровень дает заметный рост конверсии и понимания рынка.

Как создавать востребованные продукты?

Рассказываем на нашем комплексном курсе «Полное погружение в продакт-менеджмент», в основе которого лежит методология Product Focus!

На курсе вы или ваша команда:

— Поймете последовательность этапов создания продукта

— Научитесь запускать и продвигать внутренние и внешние продукты

— Создадите продукт за 4 месяца или проработаете улучшения существующего продукта

— Будете разрабатывать решения, закрывающие боли и потребности пользователей

— Сможете принимать решения на основе метрик и экономики продукта

— Выстроите аналитику по продукту и будете влиять на метрики бизнеса

— Обретете уверенность в управлении продуктами

Получите системные знания по методологии Product Focus, проработайте или создайте свой продукт прямо на курсе за 4 месяца!

Узнать подробнее 

Корпоративный формат