Модель крючка (Hook Model): как создавать продукты, формирующие привычки

Пользователи не возвращаются к продукту просто потому, что он хороший. Они возвращаются из привычки — потому что продукт стал частью повседневного поведения. Проверить новости, открыть трекер сна, обновить портфель — все это действия, которые запускаются автоматически. Их объединяет одно: за ними стоит понятный повторяющийся цикл.

Чтобы продукт не просто решал задачу, а встроился в поведение пользователя, нужен работающий механизм. Один из таких методов — Hook Model. Это инструмент, который помогает создать продукт, формирующий привычки: без давления, манипуляций или сложных стратегий.

В статье разберем:

• как работает модель Hook и за счет чего она формирует привычки;
• из каких этапов состоит ее поведенческий цикл;
• как применяют Hook в продуктах — от образовательных платформ до банковских сервисов.
  

Что такое Hook Model

Hooked Model, или модель крючка — это инструмент, который помогает понять, как продукт становится частью повседневного поведения пользователя. Он описывает повторяющийся цикл, через который проходит человек от первого касания до регулярного возврата и формирования устойчивой привычки.

Модель описывает четыре шага:

1. Триггер — внешний или внутренний сигнал, который запускает поведение.
2. Действие — простое и быстрое взаимодействие с продуктом.
3. Переменная награда — результат, вызывающий интерес и желание продолжить.
4. Инвестиции — вклад пользователя, повышающий ценность продукта при следующем использовании.

Этот цикл повторяется, и постепенно поведение закрепляется. Пользователь уже не ждет напоминаний: он сам возвращается к продукту, потому что тот встроился в его повседневные действия.

Модель Hook разработал Нир Эяль — предприниматель и исследователь в области поведенческого дизайна. Она стала популярной после выхода его книги Hooked: How to Build Habit-Forming Products и с тех пор активно используется в продакт-менеджменте, маркетинге и UX-дизайне.

Hooked Model помогает создавать продукты, вызывающие привычку — не за счет давления или инструмента привлечения внимания, а через последовательную работу с мотивацией, удобством и ценностью.

Зачем нужна Hook Model

В условиях цифровой перегрузки пользователи забывают о большинстве приложений через день после установки. Чтобы продукт не терял аудиторию, одной пользы недостаточно. Он должен быть таким, к которому хочется возвращаться снова и снова.

Hooked-модель помогает построить именно такой проект: вовлекающий, запоминающийся, привычный. 

Когда команда работает с этой моделью, она получает:

• понятную структуру для повышения продуктовой вовлеченности;
• инструмент для анализа, почему пользователи не возвращаются и где рвется цикл;
• способ усилить повторное использование продукта без дополнительного бюджета на привлечение;
• подход, который формирует пользовательские привычки за счет повторяющегося опыта.

Hooked model не заменяет продуктовую стратегию или ценностное предложение. Она помогает усилить то, что уже есть, — и превратить редкий контакт с пользователем в регулярную привычку.

История модели

Поведенческая модель Hook появилась как ответ на вопрос, почему одни цифровые продукты становятся привычкой, а другие исчезают из поля зрения. Этим вопросом задался Нир Эяль — предприниматель, преподаватель Стэнфордской школы бизнеса и автор книги Hooked: How to Build Habit-Forming Products (в русскоязычной версии — «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки»).

Наблюдая за тем, как пользователи возвращаются к одним и тем же сервисам: от социальных сетей до приложений для сна — почти бессознательно, Эяль выделил повторяющийся поведенческий цикл, который формирует привязанность. Так появилась модель крючка — структура из четырех этапов, через которую продукт может внедриться в повседневное поведение.

С момента публикации книги в 2014 году метод получил распространение в продуктовых командах по всему миру. Его применяют при создании продуктов, которые формируют привычку регулярного использования: от образовательных платформ и финтеха до сервисов здоровья и электронной коммерции.

Этапы Hook-модели

Hooked-модель описывает поведенческий цикл, через который проходит пользователь: от первого взаимодействия до устойчивого возвращения к продукту. Этот цикл состоит из четырех этапов. Каждый из них важен: если один не работает — привычка не закрепляется.

Триггеры

Поведение не возникает из ниоткуда. Чтобы пользователь начал взаимодействие с продуктом, нужен импульс — нечто, что подтолкнет к первому шагу. Именно это и есть триггер. В Hooked model он открывает цикл и задает направление для следующего действия.

Существует два типа триггеров.

• Внешние — это сигналы, которые приходят извне: push-уведомление, электронное письмо, баннер, ссылка в чате или иконка на экране. Они направляют внимание пользователя и помогают продукту напомнить о себе.
• Внутренние — менее очевидны. Это эмоции, ассоциации и состояния, которые формируются в памяти и срабатывают автоматически: скука, тревожность, привычка к контролю. Сначала пользователь реагирует на внешний сигнал, но с регулярным использованием формируется связь — и он начинает возвращаться сам, без напоминания.

Цель триггера — не просто привлечь внимание, а запустить цикл, в котором человек совершает действие, получает ценность и со временем закрепляет поведение.

По словам Нира Эяля, триггер — это искра, запускающая двигатель. И задача продукта — не только дать искру, но и сделать так, чтобы она соответствовала внутреннему мотиву пользователя.

Рассмотрим простой пример. Пользователь получает уведомление от приложения для учета расходов: «Вы превысили лимит по категории „Развлечения“». Это внешний триггер: он побуждает открыть приложение и посмотреть детализацию. Через несколько недель человек начинает сам проверять траты по вечерам, потому что чувствует тревогу, когда не видит текущий баланс. Это уже внутренний триггер — сработала ассоциация между состоянием и действием. Или, например, «Авито». Сначала пользователь открывает приложение, потому что пришло пуш-уведомление о сообщении от покупателя — это внешний триггер. Но позже он начинает заглядывать туда просто из интереса: проверить, сколько просмотров набрало объявление или не появилось ли что-то интересное поблизости. Это уже внутренний импульс — привычка сформирована.

Чтобы грамотно работать с триггерами, важно не только настроить уведомления, но и понять, что именно побуждает человека вернуться.

• Какие состояния, события или эмоции стоят за этим выбором?
• На какие сигналы он действительно откликается, а какие игнорирует?

Ответы на эти вопросы помогают сделать взаимодействие с продуктом точным и своевременным — не навязчивым, а полезным.

Вот над чем стоит задуматься команде:

• Какие триггеры — внешние и внутренние — действительно работают для вашей аудитории?
• В каком состоянии пользователь находится, когда впервые обращается к продукту?
• Можно ли отследить, когда и при каких условиях триггеры срабатывают?
• Какой переход от внешнего стимула к внутренней мотивации возможен в вашем продукте?
• И главное: как вы можете усилить этот переход, не раздражая, а попадая в реальный контекст поведения?

Действие

После триггера — внешнего или внутреннего — наступает следующий шаг поведенческого цикла: действие. Это то, что пользователь делает в ожидании награды. Оно должно быть максимально простым, понятным и легко выполнимым. Чем меньше усилий требуется на этом этапе, тем выше шанс, что человек его действительно совершит.

В контексте Hook-модели действие — это самое минимальное поведение, на которое пользователь готов пойти, чтобы получить ценность. Нажать кнопку, открыть приложение, пролистать экран, ввести запрос, сделать выбор. Все это примеры действия. Здесь работает простое правило: чем выше мотивация и чем меньше барьер, тем выше вероятность, что цикл продолжится.

Цель этого этапа — сделать путь к ценности коротким. Если взаимодействие требует дополнительных шагов, сложных форм, загрузок или непонятных решений, пользователь с большой вероятностью прервет процесс. Поэтому именно здесь особенно важно качество пользовательского опыта: понятная логика интерфейса, узнаваемые паттерны, быстрая реакция системы.

Рассмотрим пример. В образовательной платформе пользователь получает уведомление, что доступен новый урок, — это триггер. Если, перейдя по ссылке, он сразу попадает в интерфейс с кнопкой «Начать» и видит, сколько времени займет задание, — вероятность того, что он приступит, значительно выше. Это и есть удачно сконструированное действие. Или в мобильном банке: если пользователь волнуется за инвестиции и по внутреннему импульсу открывает приложение, а нужная информация появляется на первом экране — он получит подтверждение правильности действия. И с высокой вероятностью повторит его в следующий раз.

Чтобы действие происходило, его должно быть удобно совершать. Не только технически, но и с точки зрения контекста: в нужный момент, в правильной форме, с учетом привычек человека. Продукты, которые становятся привычкой, как правило, не требуют раздумий. Они делают нужное поведение по умолчанию.

Команде стоит задать себе несколько вопросов:

• Что является основным действием, которое мы хотим вызвать?
• Насколько оно простое — и для новичка, и для опытного пользователя?
• Что мешает совершить его — интерфейс, лишние шаги, слабая мотивация?
• Как можно сократить путь от триггера к действию, не теряя смысла?
• Есть ли примеры, когда пользователь начинал действие, но прерывал его? Почему?

Переменная награда

Третий этап модели Hook — переменная награда. Это момент, когда пользователь получает отклик от системы за совершенное действие. Но не просто предсказуемую реакцию, а такую, которая включает элемент неожиданности. Именно эта непредсказуемость усиливает мотивацию и закрепляет поведение. Мы возвращаемся к продукту, потому что не знаем, что получим в следующий раз, — и именно это нас цепляет.

Переменная награда может принимать разные формы. Она может быть социальной (например, новый лайк, комментарий, сообщение), материальной (скидка, бонус, кешбэк) или информационной (новая статья, инсайт, интересный лот, свежая подборка). Ключевое — она должна быть связана с ожиданиями пользователя, но при этом каждый раз немного отличаться. Это создает эффект лотереи — именно он формирует зависимость.

В СберМаркете, например, после оформления заказа пользователь получает персонализированную подборку акций. Вроде бы, мелочь, но она меняется каждый раз. Покупатель начинает заходить в приложение не только ради покупки, а еще чтобы посмотреть: а что дадут сегодня? Это и есть переменная награда — небольшая, неожиданная, но регулярная. Она работает на уровне эмоций и срабатывает даже тогда, когда рациональной причины для действия уже нет.

Переменные награды — важный инструмент, но их использование требует баланса. Если пользователи не получают ценности, награда быстро обесценивается. Или наоборот становится раздражающим шумом. Поэтому при проектировании пользовательского пути и награды стоит фокусироваться не просто на удивлении, а на сочетании новизны и пользы.

Команда может задать себе такие вопросы:

• Какую награду получает пользователь после действия?
• Насколько она ценна и ожидаема?
• Есть ли в ней элемент неожиданности или личной релевантности?
• Меняется ли награда от сессии к сессии?
• Что мотивирует пользователя вернуться в продукт снова?

Инвестиция

Завершающий этап модели Hook — инвестиция. Это тот момент, когда пользователь делает вложение в продукт: время, усилия, данные, персонализацию или социальное участие. Эти инвестиции не приносят мгновенной выгоды, но повышают вероятность, что человек вернется. Потому что продукт настроен под него — а значит, с каждой итерацией становится все ценнее.

Инвестиция — это не обязательно покупка или подписка. Это может быть заполнение профиля, сохранение настроек, составление списков, написание отзывов или приглашение друзей. Чем больше таких действий, тем выше привязанность. Потому что с каждой новой итерацией усиливается ощущение «это мой сервис». И чем больше вложено, тем выше барьер для отказа.

В ЛитРес, например, пользователь не просто читает книги. Он отмечает прочитанное, оставляет рецензии, собирает подборки, слушает фрагменты в аудио. Все эти действия — инвестиции. Они не обязательны, но именно они формируют устойчивую связь. Пользователь возвращается не потому, что его заставляют, а потому, что продукт уже стал частью его личного пространства.

Для команды важно понимать: без этапа инвестиций поведенческий цикл будет неполным. Пользователь получит награду — и уйдет. Но если он что-то вложил, он, скорее всего, вернется — чтобы получить еще больше отдачи. Поэтому, проектируя продукт, стоит задать себе вопросы:

• Какие действия пользователя можно считать инвестициями?
• Что он оставляет в продукте, помимо времени?
• Увеличивают ли эти вложения ценность продукта для него самого?
• Есть ли ощущение прогресса, персонализации, накопления?
• Как можно стимулировать такие вложения мягко, без давления?

Как применять модель Hook

Чтобы продукт стал привычкой, а не разовой точкой входа, важно встроить все четыре элемента модели Hook в сценарии взаимодействия. Ниже — разбор каждого этапа с конкретными действиями.

Триггер: что запускает поведение

Начинается все с триггера — сигнала, который побуждает пользователя к действию. Это может быть внешний раздражитель: пуш, реклама, письмо, значок на иконке. Но чтобы поведение закрепилось, важно перейти к внутренним триггерам — эмоциям, состояниям, которые запускают желание использовать продукт без напоминания.

• Начните с анализа: что вызывает интерес или боль у вашей аудитории?
  
• Установите внешний триггер в точке, где человек максимально восприимчив (например, в момент, когда он нуждается в решении).
  
• Подумайте, какой внутренний импульс может быть связан с вашим продуктом: тревога, скука, желание сэкономить время.
  

Пример: сервис СберЗдоровье отправляет push за сутки до приема у врача — это внешний триггер. Но со временем пользователь начинает сам открывать приложение при первых симптомах или тревоге за здоровье — здесь уже работает внутренний мотив.

Действие: сделать первый шаг простым

На этом этапе важно упростить путь от мотивации к действию. Чем меньше когнитивной нагрузки, тем выше вероятность, что человек совершит нужное действие. Уменьшите количество полей, кликов, лишней информации.

• Сократите путь до первой ценности (например, не требуйте регистрации до показа демо).
  
• Используйте знакомые шаблоны поведения: свайп, клик, всплывающее окно.
  
• Убедитесь, что интерфейс дает мгновенную обратную связь.
  

Пример: в Фоксфорде можно запустить пробный урок в один клик — без логина и ввода карты. Это снижает барьер входа, и человек сразу попадает в продукт, а не в форму регистрации.

Награда: закрепить интерес

Чтобы поведение повторялось, оно должно приносить удовольствие. Идеально, если награда переменная: пользователь не до конца знает, что получит, но каждый раз испытывает ценность. Это создает эффект ожидания, что укрепляет петлю привычки.

• Добавьте элемент неожиданности: персональные предложения, секретные бонусы, обновляющийся контент.
  
• Награда должна соответствовать мотивации: информация, экономия, статус, внимание.
  
• Убедитесь, что она появляется сразу после действия, без задержек.
  

Пример: Ozon предлагает каждый раз новые рекомендации, быстрые распродажи, купоны — пользователь не знает заранее, что найдет, но заглядывает снова в надежде на удачу.

Инвестиция: усилить привязанность

Последний этап — инвестиция: пользователь что-то вкладывает в продукт — данные, настройки, время. Это повышает ценность использования в будущем и делает возвращение более вероятным. Чем больше вложений, тем сильнее привычка.

Как внедрять:

• Предложите оставить что-то, что улучшит будущее взаимодействие: подборки, избранное, история.
  
• Сделайте интерфейс персонализируемым — чтобы пользователь ощущал контроль и индивидуальность.
  
• Не перегружайте на старте: вовлечение должно быть поэтапным.
  

Пример: в Т-Банке пользователь настраивает лимиты, автоплатежи, категории трат. Это делает интерфейс «своим» — и снижает вероятность ухода в другой сервис.

Внедрение каждого из этапов — триггера, действия, награды и инвестиции — позволяет создавать продукты, которые не просто решают задачу, но и становятся частью повседневных ритуалов. Но нужно помнить о балансе: настоящая ценность всегда важнее механики вовлечения.

Заключение

Модель Hook — это инструмент, который помогает встроить продукт в повседневные сценарии пользователя. Она опирается на четыре последовательных этапа, каждый из которых отвечает за определенный элемент формирования привычки — от первого касания до ежедневного ритуала.

В отличие от агрессивных техник удержания, Hook предлагает последовательный подход. Он не навязывает, а помогает создавать ценность на каждом шаге взаимодействия с продуктом. Применение этой модели особенно важно на перегретых рынках — где конкуренция высокая, а у пользователей десятки альтернатив.

Модель Hook применяется в разных сферах — от образовательных платформ до банковских приложений. Даже без явного следования методике компании выстраивают повторяющиеся пользовательские сценарии: уведомления, быстрые действия, мгновенные поощрения и персонализация становятся основой для возвратов. Такая системная работа с поведением пользователя позволяет не просто удерживать внимание, а выстраивать регулярное использование. А это один из ключевых факторов роста.

Как создавать востребованные продукты?

Тогда приглашаем на курс «Полное погружение в продакт-менеджмент»!

Курс доступен как в индивидуальном, так и в корпоративном формате.

На курсе вы или ваша команда:

• Научитесь запускать внутренние и внешние продукты и управлять ими
• Улучшите метрики существующего продукта
• На практике систематизируете свои знания и освоите все аспекты продакт-менеджмента

Что ждать от курса:

• 30 уроков в записи
• 17 лайв-уроков с экспертами
• 21 домашнее задание
• 9 практических заданий
• 2 DEMO-записи: JTBD и глубинного интервью
• 12 бонусных уроков
• 20+ топ-спикеров из Product Lab, Яндекс, Сбер, VK, Ростелеком
• 10 индивидуальных встреч с экспертом-трекером
• 20+ полезных шаблонов для управления продуктом