Большинство продуктовых исследований направлены на анализ поведения и предпочтений большинства, или типичных пользователей. Но такие клиенты, как правило, выбирают привычное и не всегда любят новое. Однако продукту нужно меняться, чтобы развиваться и становиться лучше. Где искать драйверы таких изменений? 

Для этого можно изучить клиентов, использующих ваш продукт иначе, чем большинство, или не использующих его вообще. Именно они могут подсказать, как расширить рынок продукта и функциональность.

Из этого текста вы узнаете:

• Кто такие экстремальные пользователи.
• Что это за метод дизайн-мышления, кому подходит и для каких задач.
• Где и как выявить экстремальных пользователей своего продукта.
• Как проводить интервью с нетипичными клиентами. 

Что такое метод экстремальных пользователей?

Это метод клиентских интервью, который применяют в дизайн-мышлении. Его используют на самом первом этапе — эмпатии для более глубокого понимания потребностей и проблем клиентов. Именно так компании и разработчики могут собрать больше информации.

Дизайн-мышление — это методология решения проблем, основанная на творческом подходе и ориентированная на понимание и удовлетворение потребностей пользователей. Она включает в себя этапы эмпатии, определения проблемы, генерации идей, прототипирования и тестирования для разработки инновационных решений. Термин «дизайн-мышление» получил широкое признание и развитие в 1990-х годах благодаря работе Дэвида Келли и компании IDEO, которые заимствовали этот подход из областей промышленного дизайна и городского строительства и адаптировали его для бизнеса и разработки инноваций.

Основная цель метода экстремальных пользователей (англ. extreme users) — выявить и учесть разнообразие опыта. Как следует из названия метода, он ориентируется на тех клиентов, которые отличаются от среднего. 

Например, мы хотим изучить опыт пассажиров такси. Экстремальные пользователи — это те, кто вызывает машину постоянно и очень часто. Ими могут оказаться люди с ограниченными возможностями или уникальными потребностями в силу возраста или рода занятий. Они смогут сказать, чем такси само по себе, способ его заказа или оплаты для них хороши, а чем плохи. Эти люди применяют ваш продукт не так, как все, и поэтому помогут увидеть его под другим углом. С противоположной стороны экстремальными будут те люди, кто вообще принципиально не ездит в такси. Они также скажут много интересного. 

Важно понимать, что экстремальные пользователи проявляются именно в контексте конкретного кейса и имеют другую точку зрения, поэтому они могут помочь в исследовании и увидеть то, о чем обычные люди не задумываются. И у тех, кто постоянно пользуется услугой или продуктом, и у тех, кто вообще не пользуется, есть на то интересные причины, и узнать о них ценно.

Зачем изучать опыт экстремальных пользователей?

Это удобный способ находить новые идеи для развития, создавать дополнительные конкурентные преимущества и разрабатывать более инклюзивные и эффективные продукты. 

Исследование такого опыта позволяет:

• выявить неочевидные проблемы, которые могут быть не видны при работе с обычными клиентами;
• внедрять инклюзивные решения, которые могут повысить лояльность у всех клиентов;
• стимулировать инновации, поскольку экстремальные пользователи часто находят нестандартные способы использования, что может вдохновить разработчиков превратить это в фичу.

Изменения в продукте или сервисе, внедренные благодаря обратной связи от экстремальных пользователей, могут помочь увеличить удовлетворенность всех клиентов и улучшить общий пользовательский опыт.

Где и как выявить экстремальных пользователей?

Для этого подойдут основные доступные источники, внутренние и внешние: социальные сети, чаты с техподдержкой, обсуждения на форумах. 

1. Иногда экстремальные пользователи находят себя сами, когда обращаются в поддержку с запросом на нестандартные функции. Поэтому отзывы и формы обратной связи — ваш первый канал поиска. Анализируя обращения, ищите не только прямые запросы, но также принимайте во внимание крайние мнения — как положительные, так и отрицательные. Люди, которые оставляют такие отзывы, могут быть экстремальными.

Например, некоторые продвинутые визуализаторы данных пишут в поддержку запросы на улучшение функций конкретных инструментов в Power BI. Они готовы помогать своей экспертизой, делятся кейсами использования, и разработчики активно пользуются такими запросами, чтобы развивать платформу. 

2. Аналитические инструменты, такие как Яндекс Метрика, Google Analytics, Amplitude и другие, тоже помогут вам найти тех, кто использует ваш продукт нестандартно. Обращайте внимание на закономерности, которые отличаются от средних показателей, и подробно изучайте их, анализируя причины отклонений. Используйте статистику, чтобы определить тех, кто применяет продукт чаще или реже всех.

Например, люди с нарушением зрения могут редко использовать сайт или мобильное приложение из-за неудобства, связанного с мелкими элементами навигации. Выявив это, вы сможете сделать адаптацию, изменить интерфейс, и сайт будет работать лучше, чем у ваших конкурентов, которые не учитывают эти особенности. 

3. Настройте мониторинг форумов и социальных сетей. Изучите ветки обсуждений, где люди делятся своим опытом. Это поможет выявить тех, кто имеет уникальные потребности или проблемы. Здесь также полезным будет сотрудничество с сообществами и группами по интересам. 

Например, профессиональные спортсмены могут использовать ваш продукт на соревнованиях, даже если он изначально предназначался для молодых мам. Так часто бывает с косметическими продуктами. Вы можете сделать анкету для опроса и опубликовать ее на странице релевантного сообщества. Обработав обратную связь, вы сможете даже создать специальную спортивную линейку или принять решение о новых каналах дистрибуции.

Как работать с экстремальными пользователями?

После того как вы определили, с кем хотите пообщаться, начните воспринимать ваших необычных клиентов как экспертов. Для сбора обратной связи подойдут анкеты и опросы, а также большинство видов интервью:

• полуструктурированные; 
• контекстные;
• генеративные;
• глубинные.

Для работы можно применять все правила проведения экспертных интервью. 

Вопросы могут касаться частоты использования, особых условий и ситуаций, когда продукт нужен в нестандартном функционале и сервисе, а также проблем в процессе использования и удовлетворенности продуктом.

Советы для эффективного интервьюирования:

• устанавливайте доверительные отношения с пользователями, чтобы они чувствовали себя комфортно и делились более откровенной информацией;
• задавайте открытые вопросы, которые позволяют свободно выражать свои мысли и чувства;
• обращайте внимание на язык тела и поведение человека во время интервью;
• записывайте интервью для последующего анализа и чтобы избежать пропуска важных деталей.

Выводы

Метод экстремальных пользователей полезен, когда вам требуется обнаружить барьеры, ограничения или узкие места вашего продукта или услуги, а также когда вам нужно найти инсайты для развития. Именно благодаря знаниям об опыте нетипичных клиентов вы можете найти нестандартное решение, которое повысит удовлетворенность даже среднестатистических клиентов.

Преимущество этого метода заключается в том, что он способствует расширению мышления. Используя метод экстремальных пользователей, разработчики могут создавать более инновационные и эффективные решения, которые станут удобнее для всех.

Что почитать по теме?

Саймон Г., Наука об искусственном (The Sciences of the Artificial), 1969 г.

D. School, Extreme Users (PDF).Djajadiningrat, J.; Gaver, W. W.; Frens, J. W., Interaction Relabelling and Extreme Characters:Methods for Exploring Aesthetic Interactions.

Хотите научиться создавать и запускать продукты?

Тогда приглашаем на курс «Полное погружение в продакт-менеджмент»!

Курс доступен как в индивидуальном, так и в корпоративном формате.

На курсе вы или ваша команда:

• Научитесь запускать внутренние и внешние продукты и управлять ими
• Улучшите метрики существующего продукта
• На практике систематизируете свои знания и освоите все аспекты продакт-менеджмента

Что ждать от курса:

• 30 уроков в записи
• 17 лайв-уроков с экспертами
• 21 домашнее задание
• 9 практических заданий
• 2 DEMO-записи: JTBD и глубинного интервью
• 12 бонусных уроков
• 20+ топ-спикеров из Product Lab, Яндекс, Сбер, VK, Ростелеком
• 10 индивидуальных встреч с экспертом-трекером
• 20+ полезных шаблонов для управления продуктом