Экспертное интервью

Если мы чего-то не знаем, самый лучший способ узнать — спросить. Спросить компетентного человека — это и есть по своей сути экспертное интервью, которое для продуктового анализа играет важную роль. Оно дает возможность просто и быстро получить глубокое понимание темы, рынка, отрасли и спросить рекомендации. При правильном подходе этот метод способен предоставить уникальные данные, которые невозможно получить другими способами.
Что такое экспертное интервью?
Экспертное интервью — это метод качественного исследования, который заключается в проведении беседы с профессионалом или специалистом в определенной области.
Экспертные интервью всегда глубинные и сфокусированы не на личности интервьюируемого. Это помогает быстрее разобраться в информации по конкретной теме или в специфическом вопросе.
В продуктовой разработке этот метод позволяет исследователю получить быстрые ответы или инсайты при выходе на новые рынки или в сложной технологической сфере.
Зачем нужно проводить экспертные интервью?
Экспертное интервью стоит проводить в следующих случаях:
- Когда вам нужно углубиться в тему. Особенно на старте работы, чтобы сориентироваться в рынке или отрасли. С помощью мнений и знаний опытных специалистов можно узнать об особенностях исследуемого объекта. Например, если предстоит разобраться в рынке каучука, чтобы запустить продажи в новом регионе, то определенно стоит начать с разговоров с экспертами.
Пример: у компании N есть идея продукта — сделать новое технологическое решение для строительной отрасли, которое позволит просматривать данные технических информационных моделей (ТИМ) в очках виртуальной реальности. Предполагается, что этим будут пользоваться проектировщики и представители застройщиков. Сначала компания пошла к нескольким потенциальным пользователям и получила подтверждение гипотезы, что проект скорее нужен, и начала разработку. Однако продажи все никак не удавалось запустить. В какой-то момент компания наконец обратилась к экспертам и выяснила, что на самом деле работа с ТИМ не так развита и рынка для продукта фактически нет. Даже если его купят те пользователи, которые подтвердили свою заинтересованность в решении, это будет конечное количество сделок. В итоге проект пришлось переориентировать на другую сферу. Если бы компания при выходе на незнакомый рынок сначала поговорила с экспертами, она могла бы сэкономить много ресурсов на разработку.
- Когда важно правильно идентифицировать проблемы и потребности аудитории. Например, вы видите какое-то поведение ваших пользователей на уровне снижения количественных метрик. Возможно, это сезонный спад. Как это проверить? Вместо большого числа пользовательских опросов можно показать статистику экспертам и попросить их интерпретации. Эксперты могут рассказать о текущих проблемах, болевых точках и потребностях в их области. Причем важно, что, в отличие от самих пользователей, эксперты знают закономерности и помогут вам их правильно определить.
Например, производитель экологичных моющих средств на старте предполагал, что мотивация у их покупателей — это забота о природе и осознанное потребление. На это были рассчитаны рекламные кампании и маркетинг. Компания выбирала для себя только узкие нишевые площадки для продаж и не спешила с выходом в масс-маркет. Однако в результате экспертных интервью с представителями торговых площадок производитель узнал, что намного важнее объем пены, который виден человеку, и воздействие на руки: если средство не сушит и не разъедает кожу, его будут предпочитать другим, даже более экологичным или эффективным. В результате, добавив эту мотивацию в маркетинговые коммуникации и усилив пенообразование в продукте, компания уверенно начала торговать в масс-маркете и на маркетплейсах.
- Когда нужно проверить гипотезы. Гипотезы могут появиться у вас самих или в результате других качественных или количественных исследований. Чтобы избежать ошибок в интерпретациях, полезно сверить свою точку зрения с экспертной. Интервью в этом случае поможет избежать влияния субъективного мнения исследователя.
Например, компания Х создает свой публичный каталог, чтобы внешние аналитики могли работать с ним. Нужно выяснить, какие наборы данных будут пользоваться большим спросом. Компания может провести такую оценку, поговорив с экспертами, и на основе их ответов сформировать каталог для запуска. Эксперты могут также подсказать, как можно, к примеру, обогатить данные, чтобы повысить их ценность.
- Когда вам важно знать существующие прогнозы и тренды в сфере в общем. Например, при поиске решений, как отстроиться от конкурентов, можно обратиться к экспертам с вопросом о том, что будет ценно через несколько лет. Эксперты, как правило, обладают возможностью прогнозировать изменения и тренды на основе своих наблюдений, и вы сможете использовать эти знания при формировании стратегии.
Например, компания собрала много данных о том, какими нейросетями пользуются люди и для каких задач. Данных много, и видно несколько трендов. Чтобы определить, какой из них более долгосрочный, а что популярно только сейчас и потеряет актуальность уже через год, важно обсудить с экспертами. Поэтому компания показывает эти тренды и проводит экспертные интервью с практиками, профессионально работающими с нейросетями, чтобы они дали свою интерпретацию и помогли построить верный прогноз.
- Когда просто нужен совет о том, что надо сделать. Экспертов можно спросить напрямую, нужен ли им продукт, который вы делаете, и каким бы они хотели его видеть. Получить советы и рекомендации от опытных пользователей, кто уже имел возможность сравнить разные продукты между собой и четко представляет, что важно из личного и профессионального опыта, — это отличный способ протестировать MVP (Minimal Viable Product), то есть тестовую версию товара, услуги или сервиса с минимальным набором функций.
Например, компания, которая создает BI-систему, показывала прототип нескольким экспертам по визуализации данных и бизнес-аналитикам. Они отмечали плюсы и минусы создаваемого продукта и делились опытом, какой функционал стоит добавить для удобства сервиса, отмечали, что есть в других продуктах и как это реализовано. В итоге удалось найти инсайты, которые не были запланированы, и добавить их в разработку — и первый релиз вышел уже с важными дополнениями.
- Когда нужно исследовать сложные технические темы, требующие специфических знаний, или искать инновации и уникальные решения. Если ваш продукт в области финтеха или информационной безопасности, для промышленной отрасли или ядерной энергетики, важно начать погружаться в вопрос как раз с помощью чужой экспертизы. Эксперты помогут разобраться в том, как устроены процессы, объяснят непонятные моменты и подскажут, в чем важно разобраться на старте.
Например, когда химическая компания искала способ разделения водо-масляных смесей для очистки воды на промышленных предприятиях, ее представители поговорили с несколькими экспертами из разных стран о том, какие существуют реагенты в мире и какой у них принцип работы, какие температурные условия необходимы, чтобы реагенты сохраняли свою эффективность. Благодаря этому удалось найти решение из медицинской сферы и на основе уже существующей технологии создать новые химические реагенты для нефтедобывающей промышленности.
Как проводить экспертное интервью?
Можно выделить семь этапов, которые включают подготовку, проведение беседы и анализ собранного материала:
- Определите цель и задачи предстоящей беседы — что именно вы хотите узнать? Напишите список вопросов, которые важно задать, и сформулируйте, почему это имеет значение для разработки продукта. Это поможет сфокусировать интервью на ключевых аспектах.
- Найдите и выберите подходящих экспертов. Убедитесь, что у респондента есть достаточный уровень знаний и компетенций по теме исследования.
- Подготовьте вопросы — что важно спросить, чтобы узнать именно то, что нужно? Это будут почти те же вопросы, которые вы задали себе в начале, когда определяли цель, но расширенные и уточняющие подробности. Формулируйте вопросы, которые помогут получить максимальную пользу от беседы. Они должны быть открытыми и нацеленными на получение развернутых ответов. Важно включить вопросы, которые позволят эксперту объяснить причины и рассказать о взаимосвязях.
- Свяжитесь с экспертом, объясните цель интервью и назначьте время разговора. Экспертное интервью, как правило, занимает около часа. Предложите вознаграждение, если это уместно. Это не обязательное условие, часто эксперты готовы общаться без гонорара. Договоритесь о дате и времени разговора, а также удобном формате — онлайн, по телефону или при личной встрече.
- Проведите интервью, соблюдая этику и вежливость: показывайте уважение к опыту эксперта и не злоупотребляйте его временем. Не забудьте включить запись. Делайте заметки в процессе беседы и выделяйте ключевые моменты, которые будут полезны для исследования, прямо во время разговора. Не стесняйтесь уточнять и просить объяснить непонятные моменты.
- Сделайте расшифровку записи, выделите важные формулировки, сопоставьте их между собой и с результатами других ваших исследований.
- Проанализируйте ответы и сравните точки зрения нескольких экспертов, чтобы избежать субъективности.
Как подобрать экспертов?
К выбору респондентов нужно подходить ответственно, от этого во многом зависит результат всего исследования. Важно не поддаваться обаянию людей, которые называют себя экспертами на личных страницах в социальных сетях или в СМИ.
Например, если популярный музыкальный исполнитель или актер комментирует в медиа темы, связанные с новогодними распродажами, то считать его экспертом в маркетинге некорректно. Но этот человек точно разбирается в шоу-бизнесе.
Также обязательно следует проверять репутацию ваших респондентов среди других экспертов.
С чего начать поиск?
В первую очередь проверьте, нет ли подходящих людей среди ваших знакомых. Или вы можете знать кого-то, у кого могут быть такие специалисты в друзьях. Искать через собственный нетворк — самый простой и удобный способ. Часто бывает так, что нужный вам эксперт может быть мамой лучшего друга или братом одноклассника.
Когда найдется первый эксперт и останется довольным вашим разговором, у него можно попросить порекомендовать вам его коллег. Таким образом, вы получите не просто контакт, но и возможность сослаться на знакомого человека, который его дал. Также в таких случаях люди, как правило, предупреждают друг друга о том, что дали рекомендацию. Это всегда помогает в переговорах и облегчает знакомство.
Если экспертиза нужна специфическая и никого из подходящей сферы в вашем нетворке нет, можно обратиться к коллегам, например к отделу продаж или к разработчикам. Люди с нужными знаниями, компетенциями и опытом могут оказаться друзьями ваших коллег или пользоваться другими продуктами компании.
Где еще искать респондентов для экспертных интервью?
Если нетворк не сработал, есть много других вариантов поиска специалистов:
- Профессиональные сообщества и ассоциации: многие специалисты состоят в профессиональных объединениях, через которые можно найти подходящих кандидатов. Их можно искать через официальные сайты или в социальных сетях. Информация, как правило, публичная.
Например, на странице Ассоциации абилитации и реабилитации можно найти врачей с соответствующей экспертизой. Членство в организации будет дополнительной гарантией в том, что человек действительно является экспертом.
- Научные и образовательные учреждения: профессора, исследователи и преподаватели часто являются экспертами в своей области. Как правило, у крупных вузов опубликованы контакты экспертов на сайтах кафедр и институтов. Можно писать конкретным людям или отправлять запрос ко всему научному учреждению с просьбой порекомендовать специалистов по конкретной теме.
К примеру, у Российской экономической школы, Европейского университета в Санкт-Петербурге или у Высшей школы экономики на сайтах можно легко найти контакты для связи с экспертами.
- Отраслевые конференции и форумы: на таких мероприятиях можно познакомиться с профессионалами лично, послушать их выступления. Сейчас, когда записи многих конференций доступны онлайн, можно изучить программу, определить интересующего эксперта, послушать предыдущие выступления и, убедившись как в компетентности участников, так и в репутации самого мероприятия, пойти на следующее для знакомства. Или найти нужного человека через организаторов или через социальные сети.
Например, можно сходить слушателем на строительную конференцию или фармакологическую. Посмотреть онлайн-митап дата-аналитиков, послушать доклады, поговорить с людьми и прямо там договориться о вашем интервью с подходящим экспертом.
- Научные статьи, публикации в медиа, гости на подкастах: изучение уже вышедших материалов даст вам дополнительный обзор темы и поможет в идентификации нужных специалистов. Сюда же можно отнести авторские телеграм-каналы. Важно быть аккуратными с этими источниками, так как люди могут воспроизводить не собственные знания, а перепечатывать чужие для медиа или для роста индекса цитирования. В этом случае важно проверять репутацию эксперта через его аффилиации с реальными организациями, проектами и другими профессионалами. Смотреть, как часто к нему обращаются за экспертизой и кто. Найти его в социальных сетях и убедиться, что он не занимается инфобизнесом.
Научные публикации можно искать в российской научной электронной библиотеке e-library, через scholar.google.com или openaccessbutton.org.
Может так оказаться, что вам нужны редкие специалисты, например эксперты в области закупок лицензионного ПО в логистике. В этом случае можно обратиться к базам резюме и кадровым сервисам. Скорее всего, у вашего HR-отдела есть к ним доступ и можно попросить их помочь.
Если специалисты нужны не редкие, но из совсем далеких от вас сфер, также можно пользоваться сервисами поиска специалистов, такими как Профи.ру или You.Do.
Как мотивировать эксперта на участие в интервью, если он не ваш знакомый?
Привлечь опытного специалиста к участию в интервью — задача одновременно простая и сложная. Как правило, эксперты ограничены во времени, но при этом многие люди любят делиться экспертизой.
Поэтому, чтобы получить согласие на интервью, важно показать, с одной стороны, что вы цените время собеседника и не отнимете лишнего, а с другой, что вы действительно сильно заинтересованы именно в его мнении и знаниях.
Кроме того, экспертные интервью часто стоит предложить провести за вознаграждение. Это покажет, что вы понимаете его ценность. Также это помогает преодолеть барьер при знакомстве, когда вы общаетесь с человеком впервые и у вас нет рекомендаций.
Вот еще несколько способов убедить эксперта:
- Четко сформулируйте цель беседы — объясните, как участие эксперта поможет проекту и каких результатов вы планируете достичь.
- Подчеркните значимость его вклада, что его мнение уникально и важно для проекта.
- Предоставьте возможность высказаться и повлиять на результаты — многим специалистам важно осознание, что их знания могут повлиять на важные решения.
- Если нет возможности предложить оплату, предложите благодарность — это могут быть подарочные карты, сертификаты, бесплатная подписка на год на другие ваши сервисы или что-то еще.
- Обеспечьте комфортные условия — выберите удобное время и формат (например, онлайн-встречу), чтобы интервью не требовало больших усилий.
- Сошлитесь на прошлые успешные интервью: если у вас есть примеры хороших интервью со знакомыми ему другими экспертами, это может помочь убедить специалиста в профессионализме и серьезности исследования.
- Предложите ознакомиться с итогами исследования, это часто служит дополнительной мотивацией.
Как вести беседу с экспертом?
Проведение интервью с экспертом требует специальных навыков. Умение наладить контакт, слушать и задавать правильные вопросы позволит вам получить действительно полезную информацию. Поэтому обязательно:
- Подготовиться к интервью — изучите биографию эксперта, его профессиональный опыт, статьи и публикации. Прочитайте их. Это поможет задать релевантные вопросы и показать, что вы заинтересованы. А еще — дополнительно разобраться в вопросе вашего исследования.
- В самом начале представиться, рассказать немного о себе, чтобы эксперт понимал, с кем он общается. Напомните о целях вашего разговора, в рамках какого исследования и для какого продукта вы общаетесь. Даже если вы говорили об этом ранее, все равно стоит проговорить все еще раз, чтобы это осталось на записи и чтобы ввести собеседника в контекст.
- Проявите уважение и интерес. Попросите эксперта рассказать о себе, своем опыте и достижениях, внимательно слушайте, не перебивайте, демонстрируйте, что вам это важно и интересно узнать.
- Расположите эксперта к себе. Сначала уделите немного времени небольшому разговору, который поможет снять напряжение. Можно пошутить или сделать комплимент.
- Обсуждая заранее подготовленные вопросы, не бойтесь отходить от заготовленного списка, если беседа начнет развиваться в интересном направлении. Не спорьте и не дополняйте мнение эксперта своим.
- Используйте нейтральные и открытые вопросы — чтобы получить максимальную информацию, избегайте вопросов, требующих односложных ответов, как да или нет.
- Уточняйте и переспрашивайте — если что-то непонятно, просите объяснить, что имелось в виду или что означают незнакомые термины. Это поможет избежать недоразумений.
- Записывайте интервью — заранее спросите разрешения на запись разговора, чтобы не упустить важные детали и не отвлекаться на конспектирование.

Примеры вопросов для экспертного интервью:
- Расскажите, что сейчас происходит с рынком? Появляются ли новые игроки? Какие есть тренды? Растет ли объем? Что на него влияет?
- Кто сейчас типичный покупатель в определенном сегменте рынка? Что их объединяет? Как по-вашему, почему так сложилось?
- Какие сложности возникают у людей при решении такой-то задачи? Для кого эти сложности являются непреодолимыми? А как обычно преодолевают эти сложности?
- Знаете ли вы, каким пользователям или покупателям потенциально нужен такой продукт? Почему им? В чем основная ценность для этого сегмента?
5. Если бы вы пользовались таким продуктом, что вам было бы важно понять про него в первую очередь?

Анализ интервью и дальнейшее исследование
После завершения разговора сохраните запись, сделайте расшифровку. В получившемся тексте выделите важные формулировки и мысли, которые содержат ответы на ваши первоначальные вопросы и помогают вам достичь цели исследования. Сопоставьте ответы в разных частях разговора между собой, не противоречивы ли они? Если противоречат, то постарайтесь разобраться, в чем именно, и определить, как это влияет на ваши выводы.
Сравните точку зрения эксперта с результатами других ваших интервью. Это поможет избежать субъективности. Если эксперты друг друга подтверждают — это хорошо, если противоречат, важно понять причину и выявить, чья позиция более надежна.
Посмотрите, как ответы эксперта соотносятся с результатами опроса пользователей или данными ваших метрик.
Если таких результатов еще нет, запланируйте эти исследования, чтобы проверить гипотезу, которая таким образом появилась. И дополнительно поищите подтверждение экспертной позиции в открытых источниках, публикациях в научных или обычных медиа.
Для каких задач не подходит метод экспертных интервью?
Важно понимать ограничения этого метода.
Это качественный метод, а не количественное исследование. Мнение одного эксперта без дополнительной проверки не может заменить мнение большинства пользователей. Экспертные интервью не могут заменить количественные данные и статистику.
Результаты могут быть не всегда объективны. Мнение эксперта может быть субъективным, иногда даже специфичным, что может исказить картину.
Интервью с экспертами требуют больших временных ресурсов. На поиск, подготовку и проведение интервью, а затем расшифровку и систематизацию всегда уходит значительное количество времени. По сравнению с массовыми опросами или анкетированием экспертные интервью более затратны.
Могут быть неуместны для поведенческих исследований. Если цель исследования — понять поведение или эмоции потребителей, экспертные интервью могут не дать полной картины, поскольку они сфокусированы на профессиональном мнении.
Выводы
Экспертное интервью — это ценный метод качественного исследования, позволяющий использовать уже накопленные знания и опыт. Оно особенно полезно в ситуациях, требующих профессиональных знаний и анализа. Этот метод помогает компаниям, исследовательским группам и журналистам получать ценные инсайты, подтверждать или опровергать гипотезы, а также формировать прогнозы. Однако для его эффективного использования необходимо тщательно выбирать экспертов, формулировать вопросы и уважать время и мнение респондентов.
Если вы продакт-менеджер и хотите научиться создавать продукты, которые полюбят пользователи
Тогда записывайтесь на наш курс «Полное погружение в продакт-менеджмент»!
На курсе вы:
- Научитесь запускать внутренние и внешние продукты и управлять ими
- Улучшите метрики существующего продукта
- На практике систематизируете свои знания и освоите все аспекты продакт-менеджмента
- Освоите 50+ инструментов и фреймворков из мира продакт-менеджмента
- Научитесь использовать Искусственный Интеллект в целях продакт-менеджмента
Что почитать по теме?
Стейнар Квале. Стейнар Квале. Исследовательское интервью. Смысл, 2003
Terry J. Fadem. The art of asking: Ask better questions, get better answers. FT Press, 2009
Joann Keyton. Communication research: Asking questions, finding answers. 5th ed. McGraw-Hill, 2019
Оставить комментарий