Когда нам нужно сделать что-то в первый раз, самое естественное желание — посмотреть, что делают другие, и научиться у них. Либо посмотреть на чужие ошибки, чтобы избежать своих.

По сути, это и есть анализ конкурентов, если упрощать. И в бизнесе, и в маркетинге люди им занимались во все времена. Несколько сотен лет назад одни страны отправляли странствующих монахов в другие, чтобы узнавать секреты производства бумаги. А какие методы компании применяют сегодня?

Из статьи вы узнаете:

1. что такое конкурентный анализ;
2. какими бывают конкуренты;
3. зачем заниматься их анализом;
4. почему конкуренцию надо рассматривать на трех уровнях и в четырех фокусах;
5. какими инструментами можно пользоваться для сравнения себя с аналогичными компаниями и решениями на рынке.

Три уровня конкуренции

Прежде чем говорить о самом методе конкурентного анализа как инструменте продуктовой разработки и маркетинговой стратегии, важно дать определение, кто является конкурентами.

Конкуренты (лат. concurriens — состязающийся) — это организации или физические лица, которые соперничают друг с другом на одном рынке за покупателей или пользователей. Как правило, у них близкие цели в бизнесе, они предлагают похожие продукты и стремятся занять лидирующее положение.

Например, две палатки с яблоками на остановке — конкуренты, и каждый хочет, чтобы больше купили именно у него. 

Однако современная бизнес-среда устроена сложнее, и сравнивать себя только с аналогичными овощными киосками, не учитывая внешние факторы, — это ошибка. В действительности палатка с яблоками борется за покупателя не только с другой такой же палаткой, но и с магазином в ста метрах, доставкой фруктов на дом и другими способами получить яблоки. 

При этом напрямую сравнивать палатку с гипермаркетом по оборотам или стремиться к тому, чтобы локальный сервис онлайн-доставки догнал по числу пользователей маркетплейс, также некорректно. Сравнивать нужно сопоставимые объекты. 

Для того чтобы корректнее определить своих конкурентов, можно выделить три уровня: продуктовый, корпоративный, рыночный — и на каждом из них обозначить, с кем действительно приходится соперничать.

То есть у вас могут быть продукты-конкуренты, бизнесы-конкуренты и даже конкурирующие рынки.

Например, если вы разрабатываете BI-инструмент, то на уровне продукта вы конкурируете с Power BI, Visiology, Яндекс Data Lence, но на уровне бизнеса сравнивать себя с Microsoft, Polymedia или Яндексом не стоит, если только вы не такая же крупная компания. Здесь нужно проанализировать рынок и определить для себя конкурентов, схожих с вами по структуре, оборотам, положению, портфелю продуктов, источникам инвестиций. На уровне рынка вы можете сравнивать себя с компаниями, развивающимися в схожих географических, экономических, технологических и социальных условиях, — с теми, кто потенциально может начать делать такие же продукты, как ваш. 

Уровень	Основание для сравнения	Пример конкурентов на авторынке
Продукт	Функционал ПозиционированиеФирменный стильTone of voiceМаркетинговая воронкаЦелевая аудитория и стейкхолдерыИ другие	Fiat Panda Electric VS Geely Panda Mini
Бизнес	Объем бизнесаГодовая прибыльРазмер штатаДоля рынкаПортфель продуктовУзнаваемость брендаНаличие дочерних компаний, филиалов, представительствГеография присутствияСтратегия развитияИ другие	Stellantis (владеет брендом Fiat) VS Zhejiang Geely Holding Group (владеет брендом Geely)
Рынок	Правовое регулированиеНормативные требованияСоциальные и экономические показателиПолитическая конъюнктураУровень технологического развитияУровень конкуренции И другие	Авторынок Europe VS Авторынок Asia

Конкуренты — это хорошо. Если на рынке есть соперничающие игроки, то значит, там есть спрос и покупатели, которые смогут выбрать и ваш продукт. Благодаря конкуренции рынок развивается. Она регулирует цены, порождает инновации и новые бизнес-модели. Именно в поиске собственных преимуществ компании анализируют друг друга, и так появляются новые стратегии и решения. 

Что такое конкурентный анализ? 

Исследование похожих бизнесов и их продуктов всегда является частью разработки стратегии развития. Изучение опыта конкурентов дает понимание, как они завоевывают рынок, как они продают своим пользователям и почему их выбирают. А это, в свою очередь, позволяет найти то, за счет чего вы можете быть успешнее.

Анализ конкурентов — это изучение деятельности других компаний и их продуктов с целью получить конкурентное преимущество.

То есть суть этого метода — сравнить себя с оппонентами по ключевым характеристикам, чтобы решить, как улучшить свои позиции, и определить драйверы собственного развития. 

Важно отметить, что конкурентов изучают не только на этапе запуска продуктов или выхода на новые рынки. Конкурентный анализ ведется непрерывно, так как компании ежедневно влияют друг на друга и на покупательские предпочтения. Поэтому коллег по бизнесу важно изучать регулярно и оперативно. 

Четыре фокуса конкуренции

Чтобы понять, как нужно выбирать характеристики для сопоставления, и глубоко погрузиться в анализ деятельности конкурентов, следуя методологии Product Focus, нужно оценить их с четырех сторон:

1. продуктовой — изучить технологии, функции, сервис и дизайн чужих решений;
2. клиентской — посмотреть, на каких сегментах они фокусируются, какие задачи клиентов решают, в каких контекстах;
3. бизнеса — проанализировать, какая цена, из чего складывается экономика, какую используют бизнес-модель, где потенциально имеют потери в продажах;
4. маркетинговой (в методологии Product Focus это фокус на связь) — оценить, какие каналы продвижения используют конкуренты, какая у них складывается репутация, как они себя позиционируют.

Внутри каждого фокуса важно детально рассмотреть соответствующие характеристики. Это позволит максимально подробно описать конкурентов и выявить ваши отличия. Так вы сможете копнуть глубже. 

Пример:

	Клиент	Продукт	Бизнес	Связь
	На каких клиентов ориентируется?Какие задачи клиента решает?Под какие контексты поведения клиента заточен?Какие барьеры клиента разрешает?	Какой тип продукта?Какие технологии использует?Какой реализован функционал и характеристики продукта?Какой выстроен сервис и дизайн?	Какая бизнес-модель?Какая цена за использование? Какая экономика и показатели?	Какие каналы продаж используют?Как позиционируют?Как выстраивают отношения с клиентами? Как строят свой бренд?
Zoom	Первоначально Zoom шел в сегменты B2B и МСП (ИТ-компании, консалтинг, образование), в распределенные компании. Главная задача, которую решали: простая и стабильная видеосвязь при возможном плохом интернете.  Еще один важный контекст использования:  быстрый вход без регистрации и учетных записей. Компания стремилась преодолеть несколько ключевых барьеров: сложность подключения, низкое качество связи, высокую стоимость решений конкурентов и трудности масштабирования. Это позволило Zoom занять конкурентоспособные позиции на рынке видеоконференцсвязи.	Тип продукта: SaaS-решение (веб + десктоп + мобильное приложение). Технологическая начинка: алгоритмы компрессии аудио и видео, сквозное шифрование, адаптивная передача данных. Функции: видео, аудио, демонстрация экрана, групповая работа, интеграции, запись встреч, реакции, чат, вебинары, трансляции. Сервис и дизайн:  плоский интерфейс, простой онбординг, стабильность на слабых устройствах.	Бизнес-модель: freemium SaaS. ПО является частной собственностью авторов и правообладателей, не является открытым ПО.Имеет три тарифных плана: бесплатный, профессиональный и корпоративный. Upsell-опции: больше участников, вебинары, записи, аналитика, админ-функции. Цены: $ 0, 15, 20, 25 — по тарифам в месяц. Какие потери клиента устраняет: долгая установка, сбои, сложные интерфейсы, непонятные тарифы.	Основные каналы: приглашение по ссылке (виральный рост), B2B демо и бесплатные аккаунты для команд, app stores, партнерства с LMS-платформами, Google, Microsoft, Salesforce. Отстройка: простота, продукт сам себя продает, фокус на core-потребностях. Репутация: качество, надежность, масштабируемость, глобальность, прозрачность.
Jazz	…	…	…	…
Ваш сервис	…	…	…	…

Зачем нужен анализ конкурентов? 

Анализ рынка можно проводить на всех четырех уровнях (продукта, клиентов, связи (маркетинга) и бизнеса):

• мониторить и прогнозировать свои рыночные позиции; 
• оценивать динамику вашей отрасли и рынка в общем;
• находить новые идеи для развития собственных продуктов;
• адаптировать уникальное торговое предложение (УТП) и позиционирование под изменения;
• копировать и воспроизводить лучшие практики;
• выбирать подходящие технологии для собственной разработки; 
• минимизировать риски для бизнеса; 
• наращивать ключевые конкурентные преимущества, осознав свои сильные и слабые стороны.

История метода

Справедливо будет сказать, что анализ конкурентов как явление существует столько же, сколько и сам рынок. С появлением торговых гильдий и союзов конкурентный анализ стал документироваться. В Средние века купеческие объединения стали вести письменные записи о ценах, поставщиках и торговых маршрутах, чтобы лучше ориентироваться в рыночных условиях. 

Позже, в период бурного роста промышленности, появление новых отраслей и средств производства потребовало более глубокого понимания конкурентной среды, компании начали изучать патенты на изобретения и анализировать производственные процессы на фабриках, так как преимуществом стали технологии, скорость производства и ноу-хау. 

Во второй половине 60-х годов 20 века появилась концепция стратегического менеджмента, которая включала в себя элементы конкурентного анализа. Именно в это время появились SWOT-анализ и модель пяти сил конкуренции Майкла Портера. Чуть позже маркетинговые исследования, такие как опросы и фокус-группы, также стали обязательными инструментами для изучения не только предпочтений покупателей, но и поиска конкурентных преимуществ в сравнении с другими продуктами.

С развитием информационных технологий конкурентный анализ стал активно использовать цифровые технологии и собирать и анализировать данные из открытых онлайн-источников. Сегодня конкурентный анализ включает в себя большой набор методов и инструментов, включая SWOT-анализ, PEST-анализ и другие, которые позволяют бизнесам и продуктам оставаться конкурентоспособными на рынке. 

Цели и задачи конкурентного анализа

Для того чтобы изучение чужого опыта привело вас к пониманию, чем вы выгодно отличаетесь от других, что полезно скопировать из чужой практики и перенести в свою, как следует отстраивать ваш продукт, меняя маркетинговую стратегию, и где искать новые идеи, важно четко сформулировать для себя, на какие вопросы вы ищете ответы и какие выводы хотите получить. 

Например, они могут быть следующими: 

1. Выявить сильные и слабые стороны вашего продукта в сравнении с другими представленными на рынке решениями и определить, какими преимуществами он обладает или будет обладать. Это позволяет точнее сформулировать уникальное торговое предложение (УТП).

Пример:

Начиная с iPhone 4 (2010), Apple поставила акцент на улучшение качества мобильной фотосъемки. Камера iPhone быстро стала его основной отличительной чертой. Сегодня смартфоны Xiaomi соревнуются с Apple именно в качестве мобильной фотографии. В 2022 году Xiaomi объявила о стратегическом партнерстве с Leica, легендарной немецкой компанией, известной своими высококачественными оптическими системами и камерами. Этот шаг стал знаковым, поскольку Leica известна своими объективами и технологиями для профессиональной фотографии, а их интеграция в смартфоны Xiaomi позволила значительно улучшить цветопередачу, детализацию и резкость снимков при разном освещении.

2. Понять, какой стратегии придерживаются конкуренты, какая у них бизнес-модель, в чем они могут упускать выгоду, а что из их практики стоит применять для развития ваших продуктов. 

Пример:

Вы запускаете языковые курсы. Вы изучаете предложения других игроков рынка и можете определить, каким языкам учат многие, а какие представлены мало. Рекламы каких форматов (онлайн- или офлайн-занятий) больше, а значит, где выше конкуренция. Возможно, вы увидите необычное пересечение нескольких направлений и придумаете свое. Допустим, все учат английскому, французскому, немецкому. Реже есть предложения по изучению испанского, португальского, итальянского. Очень много рекламы, продвигающей AI-тьюторов и занятия онлайн по низкой цене. В такой среде продавать дорогие офлайн-курсы может быть неверной стратегией. Но, возможно, вы придумаете собственную уникальную технологию изучения параллельно сразу двух языков с AI-тренажерами и гибким набором форматов. 

Здесь особенно важно обращать внимание на ошибки конкурентов. Если до вас многие пытались запустить похожий продукт на определенный рынок и у них не получалось, следует внимательно изучить причины, возможно, дело в том, что рынок еще не готов и запускаться преждевременно.

3. Определить рыночную цену на ваш продукт. 

Иногда для ценообразования недостаточно знать только собственные издержки. Самым простым примером здесь может быть торговля на маркетплейсах. Анализируя цены конкурентов на аналогичные товары, вы можете назначать цену за свои, ориентируясь не только на понимание ваших собственных затрат на производство и окупаемости, но также на среднюю и медианную рыночные стоимости, которые могут позволить вам назначить более высокую цену, чем вы могли прогнозировать. Следует помнить, что цена не должна быть основным конкурентным преимуществом, то есть не следует всегда выставлять цену ниже, чем у конкурентов. Это может негативно сказаться на ощущении ценности вашего продукта у покупателей.

Что такое конкурентные преимущества и какими они могут быть?

Как мы отметили ранее, одна из целей проведения конкурентного анализа — это поиск конкурентных преимуществ для продукта или маркетинговой стратегии. Конкурентное преимущество — это то, что выгодно отличает вас от других аналогичных субъектов на рынке, то, в чем вы лучше, и то, что дает вашим покупателям выгоду. 

Вы можете обладать собственной уникальной запатентованной ИТ-разработкой или владеть помещениями в самом центре города с самым лучшим расположением относительно всех транспортных развязок. 

Конкурентные преимущества должны быть устойчивы во времени, то есть другие бизнесы не должны их быстро воспроизвести. Например, первый iPhone вышел с сенсорным экраном и технологией мультитач, распознающей несколько точек касания и позволяющей использовать пальцы для взаимодействия с устройством. Apple стала первой, кто реализовал эту технологию на мобильных устройствах в такой удобной и интуитивно понятной форме. 

Это было уникальным решением на рынке, несмотря на то, что другие производители мобильных телефонов уже использовали похожие технологии. До появления iPhone большинство устройств имели резистивные экраны, которые реагировали на давление и для работы требовали достаточно сильные нажатия, а также стилус. Экран не мог воспринимать несколько касаний одновременно.

iPhone для своего сенсорного экрана использовал емкостную технологию (Capacitive Touchscreen), что стало большим преимуществом в удобстве и скорости работы. Пользователи iPhone смогли движениями пальцев запускать разные функции.

Конкурентные преимущества могут быть:

• рыночные,
• нерыночные.

К рыночным можно отнести ваши уникальные разработки, экспертизу, продукты, а также сильный бренд, высокую лояльность клиентов и пользователей, большую клиентскую базу.

В категорию нерыночных обычно попадают такие преимущества, как ваш опыт, связи, знания индустрии, доступ к ресурсам, например льготам, законодательные преимущества, лобби и так далее. То есть это то, что нельзя получить от рынка, но можно получить из других источников.

Как проводить конкурентный анализ?

Алгоритм проведения исследования начинается с постановки приоритетных целей и задач, определения объектов исследования, характеристик, по которым должно быть проведено сравнение, а также того, какими методами и инструментами будут собираться данные.

Этапы проведения конкурентного анализа

1. Определение цели и задач анализа. 
2. Идентификация конкурентов: кто прямой, кто косвенный, какие есть альтернативы, сколько их всего.
3. Определение инструментов, через которые проводится анализ. Например, путь пользователя (Customer Journey Map (CJM), маркетинговая воронка, используемые технологии, ключевые функции продукта, позиционирование, объем бизнеса, какие креативы и рекламу используют и так далее. Инструменты напрямую зависят от цели и задач, которые стоят перед аналитикой.
4. Сбор данных. Включает в себя изучение сайтов продуктов и компаний-владельцев, социальных сетей, открытых экономических данных, публикаций в СМИ, рекламных креативов и сообщений, изучение сайтов с отзывами, данных аналитических платформ, исследования методом тайного покупателя, изучение продуктов конкурентов.
5. Анализ собранной информации с применением разных фреймворков, таких как  сравнение на плоскости по нескольким основаниям, и других.
6. Формулирование выводов и рекомендаций. На основе проведенного анализа формируются рекомендации по улучшению продукта и его конкурентных преимуществ.

Идентификация конкурентов

Конкуренты есть всегда. Если кажется, что их нет, возможно, не стоит начинать здесь бизнес, потому что отсутствие конкурентов — первый признак, что в этом сегменте нет спроса и рынка вообще. Но конкуренты и правда не всегда бывают видны на первый взгляд. 

Кроме того, что нужно ориентироваться на трех уровнях: продуктовом, корпоративном и рыночном, — конкурентов также важно классифицировать как прямых и косвенных. Прямые — это те, которые предлагают такие же продукты. Косвенные  — те, кто помогает решить ту же задачу, но другим способом. 

Также существуют альтернативы — это то, что находится в голове у потребителя как возможная замена. 

Например, есть две сети супермаркетов: Перекресток и Пятерочка. Они прямые конкуренты. Есть приложения онлайн-доставки продуктов — это косвенные конкуренты Пятерочке и другим магазинам у дома. А им всем альтернативой являются сервисы доставки.

Если вы вы разрабатываете приложение для заказа и доставки еды из ресторанов, то ваш прямой конкурент — Яндекс.Еда, косвенный конкурент — приложение OZON, где можно заказать готовую еду из магазина, а альтернатива — предложения по доставке обедов на дом, такие как Level Kitchen, Кухня на районе и другие. 

Определение артефактов и сбор данных

После того как вы определите конкурентов, важно детализировать, что именно вы хотите про них понять и по каким основаниям вы будете себя с ними сравнивать. 

Можно создать таблицу и начать заполнять ее как матрицу:

Важно включить в анализ и прямых, и косвенных конкурентов, а также альтернативы, это позволит увидеть картину более полно. Также важно вести сравнения во всех четырех фокусах: продуктовом, клиентском, маркетинговом (связи) и бизнеса.

Находясь в фокусе продукта, вы можете собрать матрицу сравнения технического функционала:

Находясь в клиентском фокусе, вы можете воспроизвести карту пути клиента (Customer Journey Map) у других продуктов, воронку продаж, выявить ценностные предложения, исследовать рекламу и ретаргетинг. Для этого вам необходимо встать на место клиента и попробовать пройти весь путь от узнавания о продукте до покупки, детально регистрируя все, с чем вы сталкиваетесь.

В фокусе клиент:

• На какую аудиторию нацелены?
• Какие задачи клиентов решают?
• Под какие контексты поведения клиента подстраиваются?
• Какие барьеры клиентов преодолевают?

В фокусе продукт: 

• Какой тип продукта?
• Есть ли линейка продуктов?
• Какие технологии и форматы применяют? 
• Какие функции есть у продукта? Какие из них основные, а какие дополнительные? Какие характеристики и свойства продуктов?
• Насколько хороший UI/UX: как и где расположены кнопки, как устроено меню, какие цвета используют в дизайне? 

В фокусе бизнес:

• Какое ценообразование?
• Есть ли скидки?
• Применяют ли разные тарифы?
• Какую бизнес-модель применяют?

В фокусе связь:

• Какие каналы продаж используют?
• Какие отличия, позиционирование?
• Как выстраивают свою репутацию?
• Как создают близость с клиентом?

Данные нужно собирать, анализируя сайты, продуктовые лендинги, рекламные кампании, результаты выдачи поисковиков. После изучения пары-тройки сайтов вы точно начнете замечать общие тенденции и сможете сравнить с собственными процессами: что уже делаете, а что нет, и что можно считать стандартном отрасли.

Это можно делать вручную или с помощью нейросетей. ChatGPT, DeepSeek, Perplexity уже могут выступать полноценными помощниками, чтобы оценить полную картину.

Что еще можно посмотреть?

• Из открытых источников и баз для проверки контрагентов, таких как Rusprofile, можно узнать выручку, примерный объем бизнеса.
• С помощью SimilarWeb и SEMrush  — объем трафика на сайт, источники переходов и динамику.
• BuiltWith Technology Profiler и Ghostery покажут, какими инструментами пользуются, чтобы отслеживать поведение своих пользователей, применяют ли ремаркетинг, какие плагины устанавливают.
• Мониторинг упоминаний в СМИ может показать, не было ли каких-то крупных слияний, покупок или скандалов, связанных с конкурентом.
• Мониторинг социальных сетей и сайтов с отзывами позволяет увидеть, насколько клиенты довольны сервисом.
• Профиль компании и количество открытых вакансий на hh.ru могут дать представление о том, насколько активно нанимают людей в команду и на какие позиции.

Выводы

Анализ конкурентов — это мощный катализатор для развития бизнеса и продукта. Применив полученные данные, компании могут значительно повысить свою конкурентоспособность, выделяясь на фоне остальных игроков рынка или быстро перенимая лучший опыт. Понимание того, как конкуренты решают схожие задачи, какие методы они используют для привлечения клиентов и какие у них сильные и слабые стороны, позволяет бизнесу оптимизировать свои процессы, предлагать более актуальные и востребованные продукты и услуги.

Кроме того, анализ конкурентов помогает выстроить стратегию, которая не только минимизирует риски, но и открывает новые возможности. В результате компания получает уникальные инсайты, которые можно использовать для внедрения инноваций, улучшения качества обслуживания клиентов и повышения эффективности работы. Таким образом, анализ конкурентов становится важнейшим элементом долгосрочной стратегии, который способствует устойчивому росту и успеху на рынке.

Как применить результаты анализа конкурентов в своих процессах. Чек-лист

• На основе полученных данных проведите самооценку сильных и слабых сторон вашего продукта, используя инсайты, полученные от анализа конкурентов. Определите, какие элементы в вашем продукте уже отстраивают вас от конкурентов, а какие можно перенять. 
• Определите возможности для дифференциации: выявите уникальные характеристики продукта, которые помогут выделиться среди конкурентов, найдите аспекты, в которых конкуренты уступают, и предложите дополнительную ценность для потребителей.
• На основе анализа конкурентов внедряйте инновации и применяйте новые технологии, чтобы сделать продукт более привлекательным.
• Пересмотрите и адаптируйте внутренние процессы в компании, ориентируясь на более эффективные практики конкурентов. Посмотрите на клиентский сервис, логистику и другие аспекты, которые можно улучшить.
• Изучив маркетинговые каналы и методы конкурентов, адаптируйте их для своего бизнеса. Настройте более целенаправленные рекламные кампании, улучшайте контент и таргетинг.
• После внедрения изменений следите за реакцией клиентов, спросом и финансовыми показателями. Быстро реагируйте и адаптируйте стратегии в зависимости от полученных данных.

Хотите создавать востребованные продукты?

Тогда приглашаем на курс «Полное погружение в продакт-менеджмент»!

Курс доступен как в индивидуальном, так и в корпоративном формате.

На курсе вы или ваша команда:

• Научитесь запускать внутренние и внешние продукты и управлять ими
• Улучшите метрики существующего продукта
• На практике систематизируете свои знания и освоите все аспекты продакт-менеджмента

Что ждать от курса:

• 30 уроков в записи
• 17 лайв-уроков с экспертами
• 21 домашнее задание
• 9 практических заданий
• 2 DEMO-записи: JTBD и глубинного интервью
• 12 бонусных уроков
• 20+ топ-спикеров из Product Lab, Яндекс, Сбер, VK, Ростелеком
• 10 индивидуальных встреч с экспертом-трекером
• 20+ полезных шаблонов для управления продуктом