Компас персон: как определить свою аудиторию

Вы провели опросы и глубинные интервью, но не можете понять, как обобщить информацию и определить целевую аудиторию своего продукта? Здесь вам поможет инструмент компас персон, с помощью которого можно распределить текущих и потенциальных пользователей по группам и выбрать, с какой из них дальше работать.
Автор — Екатерина Третьякова, выпускающий редактор
Из статьи вы узнаете:
- что такое персона и компас персон;
- зачем нужен компас персон;
- как составить компас персон;
- как этот инструмент работает на практике.
Что такое компас персон?
Компас персон — инструмент для сегментации потребителей и выбора целевой аудитории. Персона — это собирательный образ группы людей с общими характеристиками, которые включают в себя основные особенности поведения и восприятия, важные по отношению к вашему продукту. Этот образ синтетический, но реальный.
Внешне компас персон выглядит как пересечение двух осей, каждая из которых показывает две противоположные характеристики человека (или, по-научному, метапрограммы).

Компас персон от Alfa Research Center для финансовых продуктов.
По горизонтали изображена градация по характеристике «дисциплинированность», по вертикали — по характеристике «активность», в итоге получаются четыре персоны: стремящийся к жизни и тратам «здесь и сейчас» «гедонист», структурный «душнила», неорганизованный «инфант» и сдержанный в финансовом плане «аскет».
Зачем нужен компас персон?
Компас персон необходим, чтобы определить, для кого вы разрабатываете продукт.
- Сначала сегментировать целевую аудиторию и описать каждый сегмент как персону: какие у нее потребности, точки боли, модели принятия решений.
- Затем для каждой персоны разработать пользовательский сценарий продукта и персонализировать маркетинговую коммуникацию.
История
Компас персон — сравнительно молодой инструмент, который берет свое начало от метода персон, созданного в 1995 году дизайнером и программистом Аланом Купером. Он консультировал основателей компании Sagent Technologies при разработке их программного обеспечения для создания бизнес-отчётов. Чтобы лучше понять аудиторию ПО, Купер провел серию интервью с его будущими пользователями — финансовыми и маркетинговыми аналитиками. Он узнавал, в чём заключается их повседневная работа и задачи, какие решения и каким образом они используют. По итогам интервью получилось три группы пользователей в зависимости от их целей и задач, благодаря созданному образу персоны разработчики лучше поняли, для кого они делают продукт, и это значительно улучшило конечный результат.
Подробнее об этом методе можно почитать в книге Алана Купера «Психбольница в руках пациентов».
Как составить компас персон
Компас персон создается после проведения исследований клиентского опыта для сегментирования аудитории. Перед использованием этого метода необходимо провести предварительные исследования аудитории (опросы, глубинные интервью), а также обработать информацию, распределив ответы по кластерам.
Теперь можно переходить непосредственно к созданию компаса персон. Для удобства пройдем этот путь на примере разработки продукта для посетителей театров.
- Записываем на стикерах несколько характеристик, которые описывают текущих клиентов. В нашем случае это будет ходит на спектакли часто/редко, ходит сам/его приглашают.
- Размещаем стикеры на флипчарте на противоположных концах отрезков. Выбираем две оси, которые показывают противоположное поведение пользователей. Получаются две оси и четыре сектора.

- Даем наименование персоне в каждом квадранте (можно использовать названия, персонажей, имена собственные). В итоге у нас получились следующие персоны: «театрал» (разбирается в театре и любит его), «случайный зритель» (противоположность театрала — он не выбирает сам и ходит редко), «хорошая компания» (любит ходить в театр с кем-то) и «ценитель» (ходит редко, но осознанно, например, на конкретного актера).

- Выбираем свою персону. Если выбрали несколько, то для каждой разрабатываем свою карту пути клиента (история взаимодействия клиента с продуктом с момента осознания потребности до завершения услуги). В данном случае мы нашли возможности для расширения своей целевой аудитории: людей из квадранта «хорошей компании» попробовать сделать «театралами», которые сами покупали бы билеты и приглашали других.
- Описываем свою персону: характерные особенности выбранной персоны, ожидания от продукта, потребности, модели поведения и принятия решений, точки боли, а также яркие цитаты, которые дают возможность прочувствовать персонажа.

Пример применения компаса персон
Рассмотрим пример применения компаса персон для магазина подарочных сертификатов впечатлений. Команда выбрала следующие оси: любят практичные/эмоциональные подарки, любят сюрпризы/предсказуемость и управляемость. В результате получилось четыре квадранта: «капитан своей жизни» (любитель практичных и предсказуемых подарков), «управляющий эмоциями» (любит эмоциональные, но предсказуемые подарки), «человек-праздник» (эмоциональные и спонтанные подарки) и «человек-вишлист» (будет рад неожиданному подарку, но только полезному и желательно из своего вишлиста).
Затем владельцы магазина проанализировали, какие подарки наилучшим образом подойдут каждой персоне, и пришли к выводу, что в их ассортименте недостаточно представлены эмоциональные подарки для персон «человек-праздник» и «управляющий эмоциями» (например, опыт экстремальных видов спорта), и расширили свой ассортимент, тем самым увеличив количество продаж и выручку.
Выводы
Компас персон используется на этапе исследования методологии Product Focus, он дает возможность определить и лучше понять свою целевую аудиторию. Чтобы его провести, нужно выполнить следующие шаги:
- выделить несколько характеристик, которые описывают текущих/потенциальных клиентов;
- выбрать две противоположные характеристики, провести оси;
- дать наименование персоне в каждом квадранте;
- определить стратегию работы с данной персоной.
Полезные Telegram-каналы по методологии Product Focus и управлению продуктами в целом:
Присоединяйтесь к каналам в Telegram, чтобы быть в курсе новостей и новых статей из методологии Product Focus!
- Telegram-канал «Product Focus» – здесь можно будет получать свежие статьи по методологии Product Focus
- Telegram-канал «Product Lab» – здесь можно изучить больше статей из разных источников по продакт-менеджменту, а также видеть новости по внедрению методологии Product Focus
- Telegram-канал Андрея Бадина «Управляй иначе» – здесь можно узнать о том, что еще не появилось в методологии Product Focus, мысли архитектора методологии еще до выхода статей
Курс «Продакт-менеджмент» по методологии Product Focus
Если вы хотите научиться запускать продукты, которые будут востребованы клиентами, то вас может заинтересовать курс «Полное погружение в продакт-менеджмент».
- 4 месяца проработки продукта на практике
- 50+ инструментов и фреймворков в курсе
- 12 бонусных уроков
- 20+ топ-спикеров из Product Lab, Яндекс, Сбер, VK, Ростелеком и др.
- 10 индивидуальных встреч с экспертом-трекером
- 20+ полезных шаблонов для управления продуктом
Также вы можете оставить заявку на наш корпоративный тренинг по Product Management.
Оставить комментарий