CJM (Customer Journey Map): путь вместе с клиентом 

Хорошо ли вы знаете своего клиента? В какой момент взаимодействия с вашим продуктом он испытывает положительные эмоции, а в какой — отрицательные? И не помешает ли это ему пользоваться продуктом в дальнейшем? Как понять эти «точки боли»? Ответы на все эти вопросы даст правильно составленная CJM, или карта пути клиента. А как правильно ее составить — читайте в статье ниже.

Автор — Екатерина Третьякова, выпускающий редактор 

Из статьи вы узнаете: 

1. что такое CJM;
2. зачем нужна CJM;
3. как построить CJM;
4. какие разновидности CJM существуют;
5. как этот инструмент работает в реальной жизни.

Что такое CJM? 

Customer Journey Map (CJM, карта пути клиента, путь клиента) — это история взаимодействия клиента с продуктом или сервисом с момента осознания потребности до завершения услуги или использования продукта. Составляется от имени клиента с учетом его целей, чувств, эмоций, страхов и ценностей.

CJM отображает:

• этапы и шаги взаимодействия с клиентом;
• точки контакта (touchpoints);
• каналы и эмоции клиента на каждом этапе пути.

Точка контакта — ситуация, в которой клиент взаимодействует с продуктом или услугой.

Чаще всего карта разрабатывается в виде временной линии или таблицы, где на каждом этапе взаимодействия пользователя с продуктом описываются его действия и эмоции. Ниже приведены два примера из книги Джима Калбаха «Путь клиента: создаем ценность продуктов и услуг через карты путей, блупринты и другие инструменты визуализации». 

Источник схемы: Джим Калбах «Путь клиента: создаем ценность продуктов и услуг через карты путей, блупринты и другие инструменты визуализации»

Мы будем рассматривать другой, более расширенный шаблон, однако каждая команда может скорректировать его под свои задачи и особенности бизнеса.

Зачем нужен Customer Journey Map?  

Карта пути клиента дает всем участникам команды целостное понимание взаимодействия пользователя и продукта. Она позволяет: 

• увидеть процесс глазами клиента — увидеть, какие «боли» и неудобства испытывает клиент в процессе взаимодействия;
• выявить точки контакта клиента при взаимодействии с продуктом или сервисом;
• найти инсайты, которые помогут оптимизировать сервис или продукт;
• увидеть всю картину — в этом смысле CJM может считаться стратегическим инструментом, поскольку влияет на процесс принятия решений на всех уровнях и увеличивает последовательность и синхронность в действиях. 

История понятия CJM

Идея изучения различных точек контакта, вероятно, берет начало в концепции «моментов истины» Яна Карлзона, согласно которой «момент истины» для любого бизнеса наступает всякий раз, когда клиент вступает в личный контакт с сотрудником компании. Однако Карлзон явно не упоминал карту клиентского пути как таковую.

Процесс создания карт начал развиваться только в конце прошлого столетия, когда бизнес обратил внимание на вопросы управления опытом пользователя. В 2002 году пионер в области пользовательского опыта Колин Шоу представил концепцию картографирования микромомента. В созданной им диаграмме (ниже) последовательность этапов пользовательского опыта указывается стрелками. 

Источник схемы: Джим Калбах «Путь клиента: создаем ценность продуктов и услуг через карты путей, блупринты и другие инструменты визуализации»

Современная концепция CJM начала формироваться примерно в середине 2000-х годов. Брюс Темкин, эксперт в области пользовательского опыта, стал одним из первых сторонников CJM и активно продвигал их применение в США. В 2010 году он предложил определение CJM как «документов, визуальным образом демонстрирующих процессы, нужды и восприятие отношений потребителей с компанией». Темкин также подчеркивал важность CJM в своем блоге: 

«Компаниям нужно использовать инструменты и процессы, позволяющие лучше понимать реальные нужды потребителей. Одним из ключевых инструментов в этой области могут считаться так называемые карты клиентского пути… При правильном использовании эти карты способны переключить видение компании с перспективы „изнутри наружу“ на обратную — „снаружи внутрь“».

Как построить CJM

Карта пути клиента строится на основании информации, полученной на этапе исследования клиентского опыта (из интервью, наблюдений, проживаний опыта и других инструментов). В качестве технической подготовки необходимо организовать или онлайн-пространство, например доску Miro, сервис для проектирования CJM Uxpressia.com, или обычную доску и стикеры для офлайн-формата.

Для разных сегментов аудитории пути клиента могут различаться, поэтому необходимо создавать путь для каждой персоны. Разберем построение пути клиента на примере сервиса для организации поездки.

Пример CJM

1. Определите начальную и конечную точку пути. В нашем случае это будут желание поехать в отпуск и момент посадки в самолет.

2. Распишите шаги. Их количество может быть разнообразным, однако рекомендованный вариант для первой карты — от шести до восьми. Меньше делать не стоит, потому что может пропасть много подробностей, а больше — потому что в первом подходе задача посмотреть в целом на всю ситуацию.

Здесь главное правило: описание шага — это всегда глагол, пишите его от лица клиента, например: «Я захотел поехать в отпуск», «Я выбирал отель», «Я бронировал отель» и т. п.

3. На каждом шаге определите потребности клиента.

В нашем примере: увидеть новые места», «разумно сэкономить», «получить комфортные условия».

4. Затем отметьте барьеры — что мешало или доставляло дискомфорт, раздражало, вызывало негативные эмоции. Теперь можно увидеть на этой карте «точки боли» клиента и начать с ними работать. 

«Точка боли» — это шаг на карте пути клиента, на котором он испытывает негативные эмоции.

5. Дальше на основании интервью оцените эмоции клиента, их спектр может быть очень широким, но нужно свести до базовых значений: скорее позитивные/нейтральные/скорее негативные. 

6. Точки контакта. К ним относятся все каналы взаимодействий бизнеса и клиента. Это не только онлайн и офлайн-каналы коммуникации, но и общение с сотрудниками, внешний вид офиса и многое другое. Точек контакта много, поэтому в CJM стоит добавлять только наиболее важные из них. 

В нашем примере это будет приложение для бронирования и сайты о туризме.

7. Далее оцените значимость каждого шага для прохождения всего пути клиента по пятибалльной шкале (то есть 5 баллов здесь — если без этого шага путь не состоится).

Наиболее важными «точки боли» будут на тех шагах, которые наиболее значимы для клиента. То есть самый пик — это негативные эмоции и значимость 5 баллов.

В итоге на карте получились семь шагов, наиболее важные «точки боли» — на втором и четвертом шаге, потому что на них клиент испытывает негативные эмоции и при этом эти шаги важны на 4 и 5 баллов соответственно. Клиент сталкивается с недостатком информации и гарантий, необходимостью предоплаты — в качестве решения здесь могут быть предложены увеличение объема объективной информации о туристических местах и отелях и возможность бронирования с отсроченным внесением предоплаты. 

Примеры CJM

1. Ниже приведен пример линейной карты пути клиента страховой компании с несколькими отмеченными «моментами истины». «Моменты истины» — это самые важные шаги на пути клиента, ошибка на которых может стоить потери клиента. Поэтому они должны стать для бизнеса самыми приоритетными. 

Персона, для которой создавалась карта, — молодая мама, которая перегружена проблемами, связанными со здравоохранением, и не знает, с чего начать. Она случайно сталкивается со своей подругой, и та предлагает ей обратить внимание на страховую Coolsure. Карта ниже изображает путь молодой мамы к покупке страховки.

Источник схемы: Джим Калбах «Путь клиента: создаем ценность продуктов и услуг через карты путей, блупринты и другие инструменты визуализации»

В результате правильно отработанных «моментов истины» клиент остается доволен первым впечатлением от компании.

2. Ниже представлен шаблон карты пути клиента от американского digital-агентства Columbia Road, который был создан для вымышленного продуктового интернет-магазина. Здесь агентство демонстрирует основные виды деятельности, цели, точки контакта и опыт, через которые проходит покупатель в процессе принятия решения о размещении заказа.

Источник схемы: блог компании Woopra

Однако команда Columbia Road пошла дальше других в том, что включила в нее ключевые показатели эффективности (KPI), которые позволяют понять, достигаются ли цели на каждом из этапов пути клиента.

Другие виды карт пути клиента

Существуют также другие разновидности карт пути клиента:

• UJM (User Journey Map/Карта пути пользователя) — это аналог карты клиента, используемый в разработке веб-продуктов, таких как сайты и приложения. 
• LXM (Life Experience Map/Карта жизненного опыта) — эта карта помогает выявить интересы аудитории и ее образ жизни за пределами взаимодействия с продуктом.
• Service Blueprint (Карта сервисного сценария) — это визуализация взаимодействия между клиентами и разными элементами сервиса компании. Она направлена на анализ организационных процессов и показывает, как подразделения и сотрудники компании взаимодействуют друг с другом и с клиентом в точках контакта. 
• USM (User Story Map/Карта пользовательских историй) — это представление проекта с точки зрения пользователей и их опыта. Эта карта позволяет увидеть взаимосвязи в проекте, ориентированные на пользователя.

Все эти карты дополняют и углубляют понимание пользовательского опыта.

Также анализ пути используется в других сферах:

• В HR (Human Resources) используется Employee Journey Map (EJM) — инструмент, который иллюстрирует, как сотрудники взаимодействуют с компанией на протяжении всего их рабочего пути, начиная с момента, когда они впервые узнают о компании, и заканчивая увольнением.

Так, EJM выделяет ключевые моменты взаимодействия между кандидатом или работником и организацией, на которые следует обратить особое внимание, и помогает определить сильные и слабые стороны, которые в дальнейшем необходимо прорабатывать.

• В сфере образования применяется Student Journey Map (SJM), или карта пути студента. Это структурированная схема, отображающая процесс, который проходит ученик во время взаимодействия с учебным продуктом. Этот инструмент предоставляет методологам и разработчикам курсов понимание того, как студент воспринимает образовательный процесс изнутри, и помогает выявить области, требующие улучшения и доработки.

Выводы

Итак, карта пути клиента поможет компании лучше понять эмоции клиента и найти «точки боли» и инсайты. Создавая CJM, продуктовые команды могут не только выявлять и устранять проблемные моменты, но и усиливать положительные аспекты клиентского опыта. 

Как правильно построить путь клиента, запускать продукты и управлять ими?

Разбираем на курсе «Продакт-менеджмент»!

Отслеживайте показатели и научитесь применять современные подходы, необходимые для запуска и управления продуктами.

На курсе вы научитесь:

• Запускать продукты и управлять ими
• Улучшать метрики существующих продуктов
• Использовать AI для управления продуктами
• А также освоите 50+ инструментов и фреймворков из мира продакт-менеджмента

Курс включает:

• 50+ уроков и фреймворков
• 20+ топ-спикеров из Product Lab, Яндекс, Сбер, VK, Ростелеком
• 20+ полезных шаблонов для управления продуктом
• 10 индивидуальных встреч с трекером
• групповые и индивидуальные практики

Также курс доступен в корпоративном формате.

Что почитать?

Калбах Д. Путь клиента: создаем ценность продуктов и услуг через карты путей, блупринты и другие инструменты визуализации. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2022. — 448 с.

Жанна Лидтка, Тим Огилви. Думай как дизайнер: дизайн-мышление для менеджеров. – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 226 с.