Наблюдение (этнография) как инструмент клиентских исследований

Наблюдение (или этнография) как метод исследования известно еще с XIX века, когда применялось для изучения туземных племен. Со временем оно доказало свою эффективность как метод изучения целевой аудитории. Каковы основные шаги при проведении этого исследования и его нюансы, а также какие приложения помогут обобщить полученную информацию — читайте в нашей статье.

Автор — Екатерина Третьякова, редактор-аналитик

Из статьи вы узнаете: 

1. что такое наблюдение как метод исследования;
2. зачем нужно проводить наблюдение;
3. как правильно провести наблюдение;
4. какие дополнительные инструменты можно использовать для обработки информации;
5. как этот инструмент работает в реальной жизни.

Что такое наблюдение как метод исследования

Наблюдение — инструмент качественного исследования, в ходе которого исследователь наблюдает за изучаемой целевой аудиторией в естественных для нее обстоятельствах или погружается в пространство и обстоятельства решаемой проблемы или задачи. 

Источник изображения: Freepik

Зачем нужно проводить наблюдение

Наблюдение используется на самых ранних этапах разработки продукта, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию или найти новые идеи для бизнеса.

Важно, что этнография представляет собой наблюдение за пользователями именно в естественной «среде обитания», в отличие от специально организованных интервью, что дает возможность выявить неочевидные и не осознаваемые самими пользователями нюансы применения продукта.

История

Инструмент получил изначальное название этнография, так как в основе лежит этнографический метод изучения культур, разработанный около двух веков назад. 

Тогда ученые осознали, что для получения самой достоверной информации о жизни других народов необходимо не изучать их в кабинетах на основании отчетов купцов, миссионеров и путешественников, а непосредственно пожить некоторое время среди туземцев, наблюдая за их обычаями и нравами. Сейчас этот метод чаще называют наблюдением.

Как проводить наблюдение для исследования клиентов

Разберем последовательность действий на примере создания медицинского приложения для пожилых людей с хроническими заболеваниями.

1. Определите задачу наблюдения и в соответствии с ней — место, метод и время наблюдения.

Наблюдение может быть невключенным и включенным. Невключенное — просмотр записей или наблюдение со стороны. Включенное — непосредственное участие в процессе, взаимодействие с изучаемыми людьми. Например, вы можете прийти к человеку домой и попросить его что-то продемонстрировать или можете сесть рядом с человеком и попросить его выполнить определенное задание в приложении. Что касается времени, то, возможно, одно и то же место нужно будет посетить в разные часы суток или в разные дни недели. Опыт посетителя торгового центра вечером в выходные и утром в будни будет сильно отличаться. 

Для медицинского приложения группа исследователей посещала пожилых людей дома, чтобы изучить их распорядок дня, проблемы и цифровую грамотность.

2. Организуйте наблюдение. Выделите время, чтобы пронаблюдать достаточное количество интересующих вас взаимодействий. Некоторые виды наблюдения (например, у человека дома) могут потребовать специального рекрутинга участников. Если вы проводите наблюдение в общественном месте (магазин, кафе, отделение банка и т. п.), будьте готовы, что вас заметят и зададут вопросы, поэтому заранее подготовьте ответ.

В нашем примере группа исследователей предварительно договорилась о визитах с несколькими представителями целевой аудитории.

3. Фиксируйте наблюдаемое. Что именно рекомендуем фиксировать:

• цепочку событий: посмотрел, сделал, нажал, вернулся и т. д.;
• эмоции: сосредоточен, рассеян, выглядит неуверенным;
• особенности поведения, которые кажутся вам странными, непонятными, нелогичными.

Сделайте фотографии этого места: точек взаимодействия с сервисом и услугой, ситуаций, клиентов, работников — всего, что как-то проявляет себя. Возможно, полезно будет записать аудио и видео происходящих событий. 

4. Анализируйте. Поскольку данные наблюдения по своей природе являются качественными, не существует жестких правил, по которым следует подходить к этому типу анализа. Однако самые распространенные методы качественного анализа данных включают в себя:

• Диаграммы соответствия, которые позволяют упорядочить и выявить значимые связи между точками данных.
• Потоки задач, которые позволяют увидеть последовательности в поведении участников, включая то, с чего они начинают и какие инструменты и информация им нужны для выполнения задачи.
• Карты пути клиента, которые представляют собой визуальное отображение опыта пользователя, включая все ключевые точки соприкосновения, болевые точки и действия в последовательном порядке.
• Также существуют специальные приложения для анализа данных, о которых мы расскажем в следующей части. 

Какой бы метод вы ни выбрали, не забудьте пересмотреть вопросы, которые вы наметили в плане исследования, и проанализировать данные с их учетом. Другие важные вопросы, которые следует задать в ходе анализа, могут включать в себя:

• Какие модели или темы можно выделить в поведении участников?
• Как менялось поведение участников с течением времени?
• Что повлияло на поведение и решения участников?
• Когда участники удивляли вас?

Проанализировав данные, вы можете обнаружить, что хотите копнуть глубже. В этом случае вы можете вернуться к участникам для проведения дополнительных интервью.

Источник изображения: Freepik

В нашем примере наблюдение выявило такие проблемы, как маленький размер шрифта, запутанная навигация во многих существующих приложениях и страх перед технологиями. Команда дизайнеров включила более крупные шрифты, упрощенные интерфейсы и пошаговые руководства. В результате приложение стало более доступным и популярным и внесло свой вклад в улучшение показателей здоровья среди пожилых пользователей.

Дополнительно отметим, что важно не нарушать правила нахождения в том месте и законы той страны, где вы проводите исследование.

Полезные приложение для сбора и анализа данных 

С совершенствованием современных технологий стало развиваться направление удаленных исследований с использованием смартфонов, видео и искусственного интеллекта. Принципы цифровой этнографии во многом схожи с принципами традиционных этнографических исследований. Однако есть несколько специфических для мобильной этнографии приложений и инструментов, о которых будет полезно узнать.
‍
Инструменты для сбора данных — платформы Indeemo и QualSights позволяют проводить удаленные, неинвазивные исследования поведения людей и пользовательского опыта, что особенно удобно при участии различных географически разбросанных групп населения.

Инструменты анализа — обратим внимание на следующие платформы:

• ATLAS.ti предоставляет интуитивно понятные инструменты для сложного анализа данных. Благодаря своей гибкости и способности управлять огромными объемами данных оно хорошо подходит для крупных проектов и совместной работы.
• Maxqda позволяет кодировать и организовывать большие объемы данных для гибкого анализа, а также имеет встроенные функции совместной работы для команд. У Maxqda есть приложение для смартфонов и планшетов, что дает возможность импортировать заметки, видео и интервью прямо с места событий.
• QSR NVivo была разработана специально для анализа качественных и смешанных методов и является одной из самых распространенных платформ для качественного анализа. Платформа обеспечивает автоматическую транскрипцию, освобождая команду от рутинной работы, а также имеет инструменты для совместной работы.

Пример проведения наблюдения

Стартап мобильного приложения для фитнеса проводил исследования аудитории в фитнес-залах. Команда наблюдала за посетителями тренажерных залов и групповых тренировок, брала интервью у тренеров.

Исследование показало, что пользователи ценят возможность коммуникации, мотивацию и персонализированную обратную связь. Поэтому в приложение были добавлены функции общения с единомышленниками, возможность поддержки инструктором в реальном времени и составления индивидуальных планов тренировок.

В итоге приложение приобрело базу лояльных пользователей, а положительные отзывы подчеркнули поддержку сообщества и индивидуальный контент.

Выводы

Таким образом, наблюдение — действенный метод, применяемый для изучения аудитории или выявления новых бизнес-идей. Для его проведения важно соблюсти логическую последовательность: поставить задачу, организовать и провести исследование и сделать выводы — и быть предельно внимательными на этапе проведения исследования, поскольку часто от того, насколько подробно записана информация, будет зависеть конечный результат. По итогам проведения наблюдения формируются выводы, на основе которых улучшается продукт или взаимодействие с клиентом.

Начните глубже понимать своих клиентов

Хотите понять свою целевую аудиторию и открыть для себя неочевидные инсайты? Тогда приглашаем на курс «Полное погружение в продакт-менеджмент», где вы на практике не только освоите метод наблюдения, но и научитесь:

• Запускать продукты и эффективно управлять ими
• Улучшать метрики существующих продуктов
• Использовать искусственный интеллект для управления продуктами
• А также освоите 50+ инструментов и фреймворков из мира продакт-менеджмента.

По ссылке ниже вы можете узнать подробную программу курса и зарегистрироваться.