Почувствуйте своего клиента благодаря карте эмпатии

Хорошо ли вы понимаете своих клиентов? Чувствуете ли, какие продукты и функции представляют для них ценность? Чтобы с уверенностью утвердительно ответить на эти вопросы, составьте карту эмпатии — простой инструмент, который позволяет лучше понять, что видит, слышит, думает и чувствует ваша целевая аудитория.

Автор — Екатерина Третьякова, редактор-аналитик

Из статьи вы узнаете: 

1. что такое карта эмпатии;
2. зачем нужна карта эмпатии;
3. как создать карту эмпатии;
4. как этот инструмент работает в реальной жизни.

Что такое карта эмпатии

Карта эмпатии — инструмент, который описывает клиента как совокупность того, какую информацию он получает и как ее обрабатывает. Как следует из названия, в ее основе лежит эмпатия — способность увидеть и почувствовать опыт другого человека.

Внешне карта эмпатии выглядит как схема, в центре которой представлен потребитель, а вокруг него несколько блоков — в классической схеме это то, что клиент видит, слышит, говорит, делает, думает и чувствует, однако допустимо вносить изменения в блоки в соответствии с задачами. Итог построения карты эмпатии — систематизированная информация об окружении, поведении, эмоциях и чувствах своей целевой аудитории.

Шаблон заполнения карты эмпатии — нумерация блоков соответствует порядку заполнения

Зачем нужна карта эмпатии

Карта эмпатии используется на этапе анализа и синтеза в дизайн-мышлении, чтобы обобщить информацию, полученную на этапе исследования клиентского опыта. Она помогает очеловечить абстрактного потребителя, выявить эмоции, которые вызывает у него тот или иной продукт, или же выяснить, чего ему не хватает. Таким образом, ее можно применять, чтобы:

• улучшить понимание целевой аудитории через вживание в образ ее представителя;

• на основании этого понимания и полученных инсайтов выстроить или скорректировать стратегию продвижения, отстроиться от конкурентов и персонализировать маркетинговую коммуникацию. 

Помимо основной направленности — для разработки продукта, карта эмпатии используется везде, где необходимо глубокое понимание целевой аудитории, например при подготовке презентаций и разработке скриптов продаж.

История 

Карта эмпатии была создана Дэйвом Греем, управленческим консультантом и основателем XPLANE — компании, специализирующейся на развитии визуального мышления. Креативный директор компании начал рисовать большие карикатурные головы и помещать в них мысли и чувства клиентов (ниже приводим прообразы карты эмпатии). Затем Грей формализовал и детализировал этот эскиз, дал ему название и включил в сборник инструментов под названием «Геймшторминг. Игры, в которые играет бизнес», выпущенный в 2010 году. 

Прообразы карты эмпатии

Также в 2010 году вышла книга швейцарского теоретика и консультанта Александра Остервальдера «Построение бизнес-моделей», в которой автор отметил карту эмпатии как инструмент для понимания клиента:

«Она поможет вам выйти за пределы чисто демографических характеристик потребителя и лучше понять его среду, поведение, проблемы и радости. В результате вы получите более успешную бизнес-модель, так как профиль потребителя поможет создать лучшее ценностное предложение, более удобные и наиболее подходящие для клиентов пути взаимодействия. В итоге вы сможете лучше понять, за что потребитель действительно готов платить».

Как использовать карту эмпатии

Рекомендуем придерживаться авторской технологии, чтобы получить максимум пользы от этого инструмента, однако можно менять количество и порядок заполнения блоков, если того требуют задачи. Продемонстрируем составление карты эмпатии на примере анализа аудитории платформы языковых онлайн-курсов (ниже приведена полученная в результате мозгового штурма карта). 

• В качестве подготовки необходимо качественно выполнить предыдущий этап в дизайн-мышлении (проведение исследований) и собрать необходимую для проведения брейнсторминга команду. В рамках исследования могут быть проведены интервью, наблюдение за потребителем и использованы другие инструменты.

• Ставим цель — определяем представителя сегмента нашей целевой аудитории и что этот человек должен, по нашему мнению, сделать. Для этого рисуем в центре круг (он будет олицетворять нашего персонажа), даем ему имя, указываем дополнительные детали. Автор также рекомендует придать ему визуальное сходство с представителем целевой аудитории: можно даже добавить детали (очки, прическу, галстук и т. д.), использовать фото реального человека или изображение персонажа, поскольку так будет проще проецировать его опыт на себя. В нашем случае мы назвали своего типичного персонажа Ниной и поставили в центр фотографию современной молодой девушки. Нина — студентка, которая, как мы надеемся, выберет обучение на нашей платформе.

• Заполняем внешние блоки — последовательно вносим информацию в блоки «Видит», «Говорит», «Делает» и «Слышит». Каждый блок знакомит с отдельным аспектом получения информации нашим героем.
  • «Что он видит?» — этот блок характеризует внешнее окружение клиента, его круг общения, лидеров, ко мнению которых он прислушивается: что он видит на рынке и в ближайшем окружении по нужной теме? Что он видит из того, что делают и говорят вокруг? Что он смотрит и читает?

Нина видит множество людей, которые успешно выучили иностранный язык, при этом чувствует себя несколько потерянной из-за разнообразия подходов к обучению, сервисов и преподавателей. 

• «Что он говорит?» — изучаем, что мы слышали из того, что он говорил. Какие слова, как мы можем представить, он сказал бы по волнующей нас теме? Если возможно, то желательно найти прямые высказывания потребителей из интервью или открытых источников.

Нина много говорит о желании работать в международной компании, при этом она отмечает, что не видит прогресса в изучении иностранного языка.

• «Что он делает?» — фиксируем конкретные действия: что он делает сегодня? Какое поведение мы наблюдали в прошлом? Какое поведение мы можем себе представить? 

Нина делает много самостоятельной работы по изучению языка — смотрит фильмы на английском, читает книги, посещает английские разговорные клубы.

• «Что он слышит?» — определяем, что он слышит от других людей. Что он слышит от друзей? Что от коллег? Что ему передают с чужих слов? Влияние окружения человека на его мнение, в том числе влияние на мнение о продукте или услуге.

Нине многие говорят о важности хорошего знания английского языка, и многие рекомендуют языковые курсы в качестве способа его изучения.

• Затем анализируем, какие мысли и чувства влияют на поведение наших клиентов:
  • «Боли» — в чем их страхи, расстройства и опасения, которые мешают в решении задачи.

Нина боится неудачи и того, что у нее не будет времени на учебу с учетом совмещения ее с работой.

• «Выгоды» — в чем их желания, потребности, надежды и мечты.

Нина надеется на быстрый результат в изучении языка, мечтает работать в международной компании и много путешествовать.

• Дополнительно при анализе было отмечено, что Нину мотивируют при принятии решения видимый прогресс и гибкое расписание занятий.

• После того как карта эмпатии составлена, надо еще раз проанализировать характеристики, которые вы дали потребителю во время мозгового штурма, и объединить схожие пункты в отдельные группы. В результате вы получите систематизированную информацию об окружении, поведении, эмоциях и чувствах своей целевой аудитории.

В нашем случае значимым практическим выводом стало то, что Нине важны визуальное отслеживание прогресса и гибкость в выборе времени уроков — эти инсайты затем были учтены в дизайне продукта и условиях предоставления услуг. 

Полезные советы при создании карты эмпатии

• Создавайте карты в команде. Эмпатия по отношению к пользователю возрастает благодаря обмену мыслями и чувствами в процессе совместного создания карты, поскольку каждый член команды обладает какими-то знаниями о пользователе. 
• По возможности привлекайте самих пользователей. Покажите ваши карты эмпатии пользователям, чтобы они подтвердили (или опровергли) допущения и наблюдения. Еще лучше пригласить их поучаствовать в создании карты вместе с постоянными членами команды.

Пример применения карты эмпатии

В качестве примера предлагаем рассмотреть построение карты эмпатии при анализе аудитории сервиса карьерных консультаций для начинающих IT-стартаперов. Проведенный анализ помог скорректировать предложение с учетом тех болей, которые есть у целевой аудитории: не только предложить очень гибкое расписание сессий с ментором, но и акцентировать, что консультации нацелены на первоначальное совмещение стартапа с работой, а также предложить возврат части суммы за консультации в случае неудачи стартапа.

Выводы

Карта эмпатии — полезный инструмент для понимания своей целевой аудитории и обобщения информации о ней. Чтобы ее создать, необходимо выполнить следующие шаги:

• собрать информацию на этапе исследования клиентского опыта;
• определить сегмент целевой аудитории, с образом представителя которой будем работать;
• заполнить внешние блоки — что он слышит, видит, делает, говорит;
• заполнить внутренние блоки — какие у него боли и выгоды;
• обобщив информацию, постараться увидеть инсайты, которые будут полезны для дальнейшей работы.

Что почитать? 

Грей, Д., Браун, С., Макануфо, Дж. Геймшторминг. Игры, в которые играет бизнес. СПб.: Питер, 2012.

Остервальдер, А., Пинье, И. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора. М.: Альпина Паблишер, 2012.

Если вы продакт-менеджер и хотите научиться создавать продукты, которые полюбят пользователи

Тогда записывайтесь на наш курс «Полное погружение в продакт-менеджмент»!

На курсе вы:

• Научитесь запускать внутренние и внешние продукты и управлять ими
• Улучшите метрики существующего продукта
• На практике систематизируете свои знания и освоите все аспекты продакт-менеджмента
• Освоите 50+ инструментов и фреймворков из мира продакт-менеджмента
• Научитесь использовать Искусственный Интеллект в целях продакт-менеджмента

Подробнее

А для владельцев, которые хотят оптимизировать работу команды и эффективно управлять ресурсами

Мы подготовили комплексный курс по agile, где вы:
Научитесь профессионально использовать Agile, Scrum и Kanban, выстраивать эффективную работу команды, быстро реагировать на изменения, визуализировать рабочие процессы и точно оценивать время выполнения задач.

В результате обучения вы:

• Освоите принципы Agile и откроете для себя мир гибкого управления
• Узнаете как управлять проектами и продуктами в условиях неопределенности с помощью гибких подходов
• Выясните для себя, как внедрить Agile в своей компании

На курсе мы разберем

• Как применять Scrum и Kanban на практике
• Как улучшить процессы своей команды и ускорить разработку продуктов
• Как претендовать на карьерное продвижение и многое другое!

В обучение входят:

• 17 занятий с практической отработкой
• 9 практикумов
• Шаблоны для эффективной работы с проектами и командами
• Бесплатная премиум подписка на Kaiten
• международный сертификат от консорциума ICAgile
• сертификат от Product Lab

Подробнее