Кабинетные исследования: как проводить, чтобы получить максимум информации? 

Откуда берутся гипотезы и с чего вообще начать исследование рынка, клиентов или продукта? Где взять данные и как их проанализировать?  Кабинетный метод — ваш первый шаг. Кабинетные исследования позволяют быстро и без дополнительных инвестиций анализировать рыночные тенденции и понимать потребности пользователей, стратегии конкурентов и многое другое. 

Из статьи вы узнаете: 

1. Что из себя представляют кабинетные исследования;
2. Для чего они нужны;
3. Как их выполнять с максимальной эффективностью;
4. Какие ошибки важно не совершать при проведении кабинетных исследований.

Что такое кабинетный метод исследования 

Кабинетные методы исследования (Desk Research) — это анализ готовых данных из разных источников без необходимости проведения полевых работ и прямого общения с клиентами. Их легко организовать: кабинетный анализ проводится буквально в кабинете или за столом и позволяет построить или проверить гипотезы с минимальными затратами. 

В процессе кабинетных исследований данные анализируют и собирают из внешних и внутренних источников, таких как официальная статистика, отчеты исследовательских компаний, академические статьи, интернет-ресурсы и внутренние отчеты компании.

Глобально все исследования можно разделить на два вида:

• Кабинетные исследования — изучают и анализируют вторичные источники информации, то есть статьи, отчеты, статистику и т. д. 
• Полевые исследования — собирают первичную информацию (то есть ответы клиентов, результаты интервью, данные наблюдений за пользователями и т. д.) для целей конкретного проекта и продукта.

Кабинетные исследования чаще используются для начала изучения вопроса, однако в некоторых простых случаях можно ограничиться только ими. 

Зачем нужны кабинетные исследования

На ранних этапах разработки продукта, когда есть только идея, важно понять, насколько она попадает в ожидания пользователей, изучить рынок, выяснить, существует ли спрос на будущий продукт и целесообразно ли начинать разработку. Даже если не существует прототипа, с помощью кабинетных исследований уже можно начать формировать идеи продукта, продуктовые гипотезы, гипотезу Jobs To Be Done, оценивать конкуренцию и так далее.

Кабинетные исследования часто используют для следующих задач: 

• изучить конкурентов, их наличие и представленность в нише;
• исследовать рынок, его емкость;
• оценить динамику рынка, тенденции к росту или снижению;
• определить сегменты и особенности целевых пользователей;
• проанализировать ценовую политику на рынке;
• собрать данные для создания нового продукта;
• собрать тренды рынка или отрасли для поиска направлений развития компании и продукта;
• разработать стратегические документы.

На более поздних этапах развития продукта кабинетные исследования помогают при масштабировании, приоритизации и поиске новых направлений развития. Многие компании используют кабинетные исследования при подготовке к стратегическим и форсайт-сессиям и при других мероприятиях стратегического планирования. 

Типы кабинетных исследований

Методически кабинетные исследования можно проводить с помощью изучения статистики, маркетинговой аналитики и case study.

Статистические методы 

Применяют для поиска математических закономерностей в большом объеме данных.  Используют для проверки гипотез и построения статистически значимых выводов. Для анализа используют специальные инструменты и программы, например SPSS, R, Python или Excel. 

Маркетинговый анализ 

Сюда относят SWOT-анализ, PEST-анализ, анализ конкурентных сил Портера и другие. Такие исследования помогают изучить конкурентов и экономическую среду. 

Case-study 

Это анализ кейсов конкурентов или других собственных продуктов. 

В кабинетах чаще всего проводят:

1. Общее знакомство с любой темой, предварительное понимание требуемой области: рынка, тенденций, географических характеристик, позиционирования компании и т. д. Такое знакомство  можно проводить как на основании открытых источников, так и по внутренним материалам: например, по документам компании или данным о клиентах из CRM.
2. Предварительную оценку объема и динамики рынка. Объем рынка на начальной стадии исследования можно посчитать, например, методом TOM, SAM, SOM.

3. Анализ конкурентов. Для проведения подобного исследования можно воспользоваться моделью анализа конкурентных сил Портера — шести факторов, влияющих на бренд или продукт: поставщики, потребители, аналоги, существующие конкуренты, новые игроки на рынке, другие заинтересованные лица.

4. Анализ трендов. Изучение различных отчетов о трендах и самостоятельный трендвотчинг позволяет расширить представление о предметной области, «поймать» актуальные тренды, на их основе сделать популярный и востребованный продукт.
5. Контент-анализ. Чаще всего его используют при оценке репутации в СМИ, но его также можно применять для поиска направлений развития продукта. Например, контент-анализ записей разговоров службы поддержки клиентов может помочь найти слабое звено и спланировать необходимые изменения. В рамках контент-анализа оценивается эмоциональная окрашенность слов, окружающих объект исследования.
6. Предварительные стадии стратегического анализа. При разработке стратегии существует много различных инструментов, и они требуют всесторонней проработки: в команде, с экспертами, клиентами и т. д. Однако начальную стадию этого анализа также можно проводить в формате кабинетного исследования.

Примеры инструментов стратанализа: 

• SWOT-анализ. Оценка сильных и слабых сторон, а также соотнесение их с внешними возможностями и угрозами (S — Strengths, сильные стороны, W — Weaknesses, слабые стороны, O — Opportunities, возможности, T — Threats, угрозы).
• PEST-анализ (Political, Economic, Social&Technological infuence). Анализ внешнего окружения и ситуации на рынке, позволяет оценить влияние на бизнес и развитие продукта политических, экономических, социальных и технологических факторов среды.

7. Gap-анализ (он же анализ разрывов или потребностей, от английского gap — «пробел»). Позволяет обнаружить дополнительные конкурентные преимущества продукта. Проведение gap-анализа предполагает сопоставление желаемого результата с тем, что есть на текущий момент, выяснение, чего не хватает для получения желаемого результата.

Несомненно, этим списком не исчерпываются инструменты и области исследования, которые могут быть задействованы в кабинетном исследовании.  

Как проводить кабинетные исследования

Для проведения кабинетных исследований не всегда бывает нужна специальная команда, их может провести сам владелец продукта, менеджер или маркетолог, но точно так же их можно заказать профессиональному агентству. 

Основные этапы кабинетных исследований включают:

1. Определение цели: важно четкое понимание того, что именно нужно найти. Например, определить, является ли рынок растущим, или выявить основных конкурентов и их преимущества.
2. Поиск и отбор источников данных: от качества источников зависит качество выводов и результаты всего исследования, поэтому важно опираться на надежные и актуальные источники информации.
3. Сбор данных: на этом этапе может потребоваться техническая база для извлечения и систематизации данных из выбранных источников, например настройка выгрузки из СRM в виде таблицы или машиночитаемого формата данных.
4. Анализ данных: это этап непосредственной обработки и интерпретации собранной информации.
5. Выводы и рекомендации: на основе полученных данных в результате исследования важно сформулировать дальнейшие шаги по разработке продукта.

Пример кабинетного исследования с использованием внутренних данных компании

Например, вы хотите понять, как развить ваш продукт — онлайн-платформу для обучения иностранным языкам. Вы можете предположить, что пользователи обращаются в службу поддержку с просьбой решить часто возникающую проблему. Высокое число обращений с одним и тем же может позволить вам определить, как доработать продукт, чтобы повысить число конверсий. Ваша гипотеза в том, что вы можете определить фичу, необходимую в продукте, на основе анализа обращений в службу поддержки. Источником данных будут служить записи разговоров и переписок службы клиентского сервиса. Собрать данные вы можете с помощью выгрузок из CRM и системы call tracking. В ходе анализа этих данных вы обнаружили, что самые частотные обращения — это сложности с навигацией по платформе и непонимание функций уроков. Но основании этого вы можете разработать новые фичи, например систему онбординга, динамические подсказки по функциям и т. д.

Пример кабинетного исследования с использованием внешних данных 

Например, вы хотите оценить спрос на будущий продукт — сервис онлайн-консультаций с юристами. Ваша гипотеза в том, что существует спрос на онлайн-консультации с юристами, особенно по вопросам жилищного, семейного и трудового права.

В ходе кабинетного исследования вы можете не просто выискивать точечную информацию о таких услугах в ваших регионах, а провести анализ спроса и его характеристик с помощью специализированных сервисов. Например, можно собрать данные Yandex Wordstat за определенный период и в нужных регионах. На основе анализа поисковых запросов онлайнпользователей вы сможете проверить гипотезы о том, существует ли спрос и в каком контексте люди ищут продукты для закрытия своей потребности. Данные Yandex Wordstat говорят о следующем: 

• высокая частотность запросов «юрист онлайн консультация», «консультация юриста бесплатно», «юридическая консультация онлайн бесплатно»;
• высокая частотность запросов, связанных с конкретными юридическими вопросами — «консультация юриста по жилищным вопросам», «семейный юрист онлайн», «консультация юриста по трудовому праву»;
• наличие сезонности в запросах (например, увеличение запросов по жилищным вопросам в летний период);
• анализ конкурентов — наличие сайтов, предлагающих онлайн-консультации с юристами, анализ их позиций в поисковой выдаче.

Вы можете сделать вывод о том, что гипотеза подтверждается и спрос на такой сервис есть, но при формировании УТП (уникального товарного предложения) нужно учитывать специфику запросов, сезонность и наличие конкурентов. Затем можно проследить динамику, посмотреть срезы по разным регионам и увидеть, как на спрос отвечают конкуренты.

Несмотря на все преимущества, у кабинетных исследований есть ограничения. Поскольку метод подразумевает использование чужих данных и выводов, это может привести к заблуждению. Поэтому важно следить за достоверностью данных и перепроверять источники.

Недостатки метода кабинетных исследований

• Ограниченность данных: доступные данные могут быть неполными, искаженными или устаревшими, что может повлиять на точность выводов.
• Зависимость от надежности источников: качество и достоверность результатов зависит от надежности, достоверности и актуальности источников данных.
• Недостаток глубины: кабинетные исследования часто не позволяют получить глубокое понимание мотиваций и причин поведения пользователей.

Откуда брать информацию?  

Источниками информации для кабинетных исследований могут служить:

• данные государственной статистики (Росстат и региональные органы статистики);
• прочие государственные открытые данные;
• данные торговых и промышленных ассоциаций, палат, отраслевых союзов, общественных организаций, а также издания университетов и некоммерческих исследовательских организаций;
• научные публикации;
• федеральные, местные законы или подзаконные акты;
• отчеты государственных служб и органов власти (программы развития, инвестиционные паспорта, пояснительные записки и т. д.);
• отчеты исследовательских и информационных агентств;
• публикации отраслевых и бизнес-СМИ;
• сайты конкурентов, партнеров, основных игроков рынка;
• социальные сети, форумы, блоги;
• внутренние информационные системы и документация компании.

Важно при использовании любых источников информации убедиться в их достоверности, актуальности и надежности, внимательно отнестись к описанию методологии сбора и систематизации данных. 

Пример кабинетного исследования

Компания, предоставляющая финансовые услуги, хочет разработать новый продукт — онлайн-кассу. Владелец продукта начинает разработку с кабинетного исследования и ставит следующие цели исследования:

• Оценить потенциал рынка онлайн-касс для B2B-сегмента. Понять, насколько востребован данный продукт среди потенциальных клиентов.
• Идентифицировать целевую аудиторию. Определить, какие компании и отрасли наиболее заинтересованы в использовании онлайн-кассы.
• Проанализировать конкурентов. Изучить существующих игроков на рынке, их предложения и сильные/слабые стороны.

Для каждой из целей владелец продукта сформулировал задачи, например, для анализа рынка задачи следующие:

• оценка размера рынка онлайн-касс в B2B-сегменте;
• изучение динамики роста рынка и прогнозы на будущее;
• определение основных тенденций и выявление рыночных и поведенческих трендов.

Исследование рынка, которое владелец продукта проводил вместе с командой маркетинга, включало следующие основные этапы:

1. Формулировка целей и задач исследования. На этом этапе у владельца продукта есть цель: например, оценка рынка и конкурентный анализ и список задач, что делать. 

2. Сбор информации из открытых источников:

• статистические данные — Росстат, ФНС, базы данных юридических лиц;
• отраслевые публикации — статьи, аналитические обзоры, отчеты по трендам, рыночные маркетинговые отчеты в области финтеха;
• поиск в интернете — сайты конкурентов, форумы, блоги;
• законодательные акты — официальный сайт Правительства РФ, ФНС.

На этом этапе он получил ряд цифр по объемам рынка (данные статистики), информацию о конкурентах, некоторые мнения клиентов (из опубликованных статей и интервью), описания типовых услуг в этой отрасли и некоторое понимание их востребованности (отраслевые отчеты), отдельные точечные знания о проблемах клиентов и удачных решениях (форумы, блоги, дискуссии в комментариях на отраслевых СМИ и т. д.), знание нормативных актов с сайтов госорганов. Что дальше с этим делать?

3. Анализ собранной информации:

• систематизация и структурирование данных;
• анализ объема рынка методом TAM, SAM, SOM;
• выявление ключевых тенденций и трендов;
• формирование выводов и описание дальнейших действий. 

Это самый ответственный этап — применить ряд инструментов анализа рынка, конкурентного анализа, стратегического анализа, о которых мы писали выше, и методов приоритизации и кластеризации, чтобы выделить главное из накопленных данных и описать тенденции и получить нужные цифры. 

И наконец в итоге проведенный кабинетный анализ позволил владельцу продукта сделать ряд важных выводов: 

• Рынок онлайн-касс для B2B-сегмента имеет значительный потенциал для роста.
• Целевая аудитория — компании МСП в сфере розничной торговли, общепита, услуг с годовым оборотом от 10 до 100 млн рублей.
• Конкурентная среда насыщена, но есть возможность выделиться за счет уникальных функций, партнерств с ключевыми игроками рынка или ценовой политики.

Частые ошибки при проведении кабинетных исследований

Важно учитывать, что данные, используемые в кабинетных исследованиях, могут иметь погрешность. Например, ошибкой будет использовать информацию из иностранных исследований рынков для выводов по объему рынка в России без дополнительных источников и данных. 

Среди наиболее распространенных ошибок при проведении кабинетных исследований:

• Использование нерелевантной информации. Вы собрали данные, которые не помогают решить поставленные задачи. Например, изучение демографии региона без анализа доходов населения не даст понимания платежеспособности потенциальных покупателей.
• Неправильная обработка данных. Был сделан неверный выбор методов анализа, ошибки в подсчетах и т. д.  Из-за этого результаты исследования могут быть искажены. К примеру, при анализе данных о посещаемости сайта исследователь использует неправильную формулу для расчета конверсии, что приводит к искажению результатов.
• Некорректная интерпретация. Когда общие выводы делаются без учета важных деталей, это приводит к ошибочным заключениям. Пример такой ошибки: исследователь замечает рост продаж в определенном сегменте, но не учитывает влияние рекламной кампании, делая вывод о повышении интереса к продукту в целом.
• Неточность данных. Так как кабинетные исследования используют вторичные источники, риск ошибок довольно высок, поэтому важно тщательно перепроверять данные по разным источникам. Так, если исследователь использует данные из разных источников, не сравнивая их методологию, это может привести к противоречивым результатам.

Выводы

Кабинетные исследования могут быть очень эффективны при анализе рынка и разработке продуктов, помогая собрать и проанализировать ценные данные без необходимости проведения полевых исследований. Этот метод включает сбор и анализ вторичных данных из различных источников для получения целостной картины рынка и поведения потребителей. 

Преимущества кабинетных исследований:

• экономичность;
• скорость;
• широкий охват;
• доступность.

Ограничения:

• ограниченность данных;
• зависимость от надежности источников;
• недостаток глубины.

Если вы продакт-менеджер и хотите научиться создавать продукты, которые полюбят пользователи

Тогда записывайтесь на наш курс «Полное погружение в продакт-менеджмент»!

На курсе вы:

• Научитесь запускать внутренние и внешние продукты и управлять ими
• Улучшите метрики существующего продукта
• На практике систематизируете свои знания и освоите все аспекты продакт-менеджмента
• Освоите 50+ инструментов и фреймворков из мира продакт-менеджмента
• Научитесь использовать Искусственный Интеллект в целях продакт-менеджмента

Узнать подробнее и оставить заявку