Метрики AAARRR-воронки: как измерять рост продукта по этапам

Во многих продуктах рост пытаются измерять одной-двумя метриками: DAU, MAU, выручкой или количеством регистраций. Когда цифры растут, кажется, что все в порядке. Когда останавливаются, начинается хаотичный поиск причин: усиливают маркетинг, меняют онбординг, добавляют фичи, не до конца понимая, где именно ломается продукт.

Проблема в том, что одна метрика почти никогда не показывает реальную картину. Рост — это не одна точка, а путь пользователя от первого осознания проблемы до регулярного использования и рекомендаций. Если измерять этот путь фрагментарно, решения становятся реактивными: команда лечит симптомы, а не причину.

AAARRR-воронка позволяет увидеть, где именно продукт теряет пользователей, почему растет трафик, но не растет выручка, и какие изменения действительно влияют на рост, а какие создают иллюзию движения.

В этой статье разберем:

• как измерять каждый этап пользовательского пути;
• какие метрики действительно помогают находить точки роста;
• почему нельзя оптимизировать все одновременно;
• и как использовать AAARRR для принятия продуктовых решений, а не для отчетности.

Что такое AAARRR и как она работает 

AAARRR-воронка — это фреймворк, который описывает путь пользователя через 6 этапов, каждый из которых имеет свои метрики и инструменты. Она помогает ответить на главный вопрос продуктовой аналитики: что именно происходит с пользователем на каждом этапе и где рост ломается.

Это аббревиатура из этапов пользовательского пути:

• Awareness — осознание 
• Acquisition — привлечение
• Activation — активация
• Retention — удержание
• Revenue — выручка
• Referral — рекомендации

Изначально система метрик была известна как AARRR и включала 5 этапов (начиная с привлечения (Acquisition) без осознания (Аwareness) проблемы), отражающих путь пользователя от первого контакта до формирования устойчивой ценности для бизнеса.

• Acquisition (Привлечение) — пользователь узнает о продукте и оставляет контакты.
• Activation (Активация) — получает первый положительный опыт взаимодействия.
• Retention (Удержание) — возвращается и продолжает пользоваться продуктом.
• Revenue (Доход) — начинает приносить компании прибыль.
• Referral (Рекомендации) — рекомендует продукт другим пользователям.

Но в маркетинге важно видеть охваты пользователей, которые знают о продукте, но не оставляют заявки, поэтому появился этап осознания. Это принципиально меняет взгляд на рост: продукт начинают рассматривать не с момента первого клика, а с момента, когда у пользователя вообще возникает потребность в решении.

AAARRR — это воронка измерения роста, где каждый этап отвечает на свой вопрос:

• знают ли пользователи, что у них есть проблема и связывают ли ее решение с продуктом;
• оставляют ли контакты, заинтересовавшись продуктом;
• получают ли ценность;
• возвращаются ли снова;
• готовы ли платить;
• готовы ли рекомендовать.

На каждом этапе может быть несколько метрик, но у этапа всегда есть одна ключевая цель. Если цель не достигнута, рост дальше по воронке либо замедляется, либо полностью останавливается.

AAARRR не заменяет бизнес-метрики и KPI. Выручка, прибыль, CAC (стоимость привлечения клиента) или LTV (пожизненная ценность клиента) по-прежнему остаются ключевыми показателями для оценки здоровья бизнеса. Но сами по себе они отвечают только на вопрос «что происходит», не объясняя «почему это происходит».

Именно поэтому воронку используют не только для отчетности, но и для поиска точек роста. Она позволяет связать пользовательское поведение, продуктовые решения и бизнес-результат в единую систему, а не анализировать их по отдельности.

Зачем нужны метрики AAARRR

Метрики AAARRR нужны для того, чтобы понимать, где именно продукт теряет рост. Без воронки команда видит лишь отдельные цифры, то есть трафик, регистрации, выручку, но не видит связи между ними.

Типичная ситуация: трафик растет, маркетинг работает, пользователей становится больше, а выручка и удержание стоят на месте. Без системы метрик это выглядит как парадокс. С AAARRR становится понятно, на каком этапе возникает разрыв: пользователи не активируются, не доходят до ценности или быстро уходят после первого использования.

То есть, система метрик помогает ответить на вопросы, которые невозможно закрыть одной метрикой:

• почему продукт активно привлекает пользователей, но они не остаются;
• на каком этапе пользовательский путь прерывается, до активации или после нее;
• проблема в маркетинге, продукте или онбординге;
• какие изменения дадут рост, а какие лишь создадут иллюзию движения.

Еще одна важная функция, которую стоит отметить, — фокусировка. В любой момент времени продукт не может эффективно оптимизировать все этапы сразу. Попытка улучшать все одновременно приводит к размытию усилий и конфликтующим решениям,  воронка позволяет выбрать фокусный этап и работать с ним осознанно.

Например:

• если Привлечение слабое, то  нет смысла улучшать монетизацию;
• если Активация не происходит, то рост трафика бесполезен;
• если Удержание низкое, то любые эксперименты с выручкой будут краткосрочными.

Метрики AAARRR также напрямую связаны с ключевыми бизнес-показателями:

• Удержание и отток напрямую влияют на пожизненную ценность клиента: чем дольше пользователи остаются в продукте и чем ниже уровень их ухода, тем выше общий доход от одного клиента за все время взаимодействия.
  
• Активация определяет, сколько пользователей в принципе дойдут до этапа оплаты, то есть без качественного первого опыта даже большой поток аудитории не превращается в выручку.
• Доход показывает, насколько продукт способен превращать создаваемую ценность в реальные деньги и эффективно зарабатывать на своей аудитории.
• Рекомендации снижают стоимость привлечения новых клиентов и усиливают органический рост за счет сарафанного радио и повторных приглашений.

В итоге метрика превращает рост из набора ощущений и догадок в управляемый процесс. Команда начинает не просто смотреть на цифры, а понимать, что именно нужно менять в продукте, чтобы эти цифры росли.

История появления 

AAARRR появилась из практики стартапов, которым нужно было быстро понимать, растет продукт или нет, и за счет чего именно.

Автор системы метрик Дэйв МакКлюр, основатель акселератора 500 стартапов. В конце 2000-х он работал с десятками ранних стартапов и постоянно сталкивался с одной и той же проблемой: команды либо смотрели только на трафик, либо сразу фокусировались на выручке, не понимая, что происходит между этими точками.

Стартапы активно росли, привлекали пользователей, запускали маркетинг, но при этом было много проблем:

• пользователи не доходили до ценности;
• быстро уходили после регистрации;
• не конвертировались в платящих;
• рост «сыпался» при масштабировании.

Тогда МакКлюр предложил простой, но очень наглядный способ разложить рост на этапы и задать правильные вопросы к каждому из них. Так появилась воронка AARRR, которую он сам в шутку называл пиратскими метриками (ориг. pirate metrics) из-за характерного пиратского клича «аррр». Это было время стремительного роста SaaS-сервисов (облачных сервисов по подписке), активного внедрения A/B-тестирования и перехода к управлению продуктом на основе данных, а не интуитивных решений. В этих условиях модель AARRR дала продуктовым командам понятную структуру для анализа роста и помогла сосредоточиться на метриках, которые напрямую влияют на развитие продукта и финансовые результаты бизнеса.

Со временем воронка вышла за пределы стартапов и акселераторов. Ее начали использовать разные команды и специалисты:

• продуктовые команды в зрелых компаниях;
• маркетологи и аналитики;
• growth-команды, работающие с экспериментами и воронками.

При этом сама система метрик эволюционировала. В практическом growth-подходе стали выделять осознание проблемы отдельно от привлечения. Это отражало реальность: рост начинается не с клика по рекламе, а с момента, когда пользователь впервые понимает, что ему вообще нужен продукт.

Так AAARRR из простого списка метрик превратилась в универсальную систему измерения роста, которую можно адаптировать под разные продукты, бизнес-модели и стадии развития.

Метрики этапов AAARRR-воронки

AAARRR работает тогда, когда каждый этап воронки рассматривается отдельно: у этапа есть цель, набор метрик и типовые ошибки, которые мешают росту.

Awareness: метрики осознания проблемы

Этап Awareness отвечает на вопрос: осознает ли пользователь, что у него вообще есть проблема, которую может решить продукт.

Это самый недооцененный этап воронки. Во многих продуктах рост начинают считать с регистраций, игнорируя то, что количество пользователей, кто осознает проблему, недостаточное и важно их увеличить, тогда и увеличиться количество регистраций. .

На этапе Awareness пользователь еще не выбирает продукт и не сравнивает решения. Он только начинает понимать, что текущий способ решения задачи его не устраивает.

Именно здесь начинается рост, хотя формально продукта в жизни пользователя еще нет.

На этапе Осознание мы смотрим, сколько людей перешло на сайт, каков процент этих людей относительно тех, кто увидел рекламу (CTR). От этого зависит также стоимость клика, которая в конечном итоге сильно влияет на стоимость заявки и клиента.

Чтобы улучшить метрики этапа Осознание запускаются истории успеха, реклама, паблик релизы и разные онлайн акции. Цель — создать максимальные охваты тех, кто знает о проблеме и связывает ее решение с нашим продуктом.

Acquisition — метрики привлечения

Этап Acquisition начинается в тот момент, когда пользователь уже заинтересовался и совершает первое измеримое действие: кликает по рекламе, переходит на сайт, регистрируется или оставляет контакт.

Примеры метрик Acquisition

• CPL (стоимость лида);
• Conversion to signup (конверсия в регистрацию);
• количество лидов или установок.

Чтобы улучшить эти метрики здесь также важна реклама, но ключевыми становятся лэндинги, лид-магниты, вебинары и подписки – все то, что увеличивает конверсию в регистрацию пользователя, когда он оставляет свои контакты.

Хороший пример работы с ранними этапами AAARRR, Альфа-Банк и кейс с телефонным мошенничеством.

В 2021 году объем потерь от телефонных мошенников оценивался примерно в 45 млрд рублей. При этом около половины пострадавших передавали данные карт, коды и пароли добровольно. Проблема заключалась в поведении пользователей и низком уровне осознанности в момент звонка.

Альфа-Банк увидел здесь продуктовую возможность. Вместо того чтобы решать проблему через дополнительные инструкции или постфактум-реакции, банк предложил пользователям включить в приложении определитель номера на базе решения WhoCalls от Лаборатории Касперского.

На этапе Привлечения ключевой задачей было не продать банковский продукт или услугу, а вовлечь пользователя в решение актуальной для него проблемы, защиты от мошенников. Пользователю предлагалось простое и понятное действие с минимальным барьером входа: включить функцию прямо в приложении.

В результате около 12% пользователей согласились активировать опцию. Для банка это был важный сигнал: проблема действительно воспринимается как значимая, а пользователи готовы взаимодействовать с продуктом без сложного онбординга и дополнительного давления.

Этот пример показывает, что успешным привлечением является первое понимание пользователем ценности продукта и желание попробовать продукт. Именно такие пользователи с большей вероятностью проходят дальше по воронке и переходят к регулярному использованию сервиса.

Activation — метрики активации

Activation отвечает на вопрос: получил ли пользователь первую реальную ценность от продукта?

Это один из самых критичных этапов всей воронки. Если активация не происходит, дальнейший рост невозможен, пользователи просто не доходят до Retention и Revenue.

Примеры метрик Activation

• процент пользователей, выполнивших ключевое действие;
• завершение онбординга;
• начало использования основной функции.

Ключевое действие всегда зависит от продукта. Это может быть:

• первое сообщение;
• создание проекта;
• загрузка данных;
• запуск функции.

Если активация не происходит, рост дальше невозможен.

YouTube — характерный пример того, как один шаг на этапе Активации меняет траекторию роста всего продукта. Когда сервис только запускался, конкурирующие видеоплатформы намеренно запрещали встраивать видео на сторонние сайты, боялись отдать трафик и не хотели платить за чужой хостинг. YouTube поступил наоборот: разрешил пользователям встраивать видео где угодно и взял расходы на хостинг на себя. Ставка окупилась: возможность делиться видео за пределами самого сайта резко увеличила количество размещаемых видео и узнаваемость платформы, сервис вырос до аудитории больше миллиарда пользователей. Пользователи быстрее доходили до ценности продукта, то есть проходили этап Активации не благодаря рекламе, а благодаря самому продуктовому решению.

Retention — метрики удержания

Этап Retention показывает, возвращается ли пользователь в продукт после первого опыта и продолжает ли получать от него ценность. Именно здесь становится понятно, решает ли продукт реальную задачу или интерес к нему был разовым.

Примеры метрик Retention:

• Retention rate (возвращение пользователей);
• Churn rate (отток пользователей);
• DAU / WAU / MAU;
• когортное удержание;
• оценки по отзывам;
• частота использования продукта.

Для удержания пользователей команда Miro добавила библиотеку готовых шаблонов досок и дала пользователям возможность создавать и переиспользовать свои шаблоны. Это снизило порог повторного входа в продукт: не нужно было каждый раз начинать с чистого листа, чтобы получить ценность. 

Для удержания пользователей команда Miro добавила библиотеку готовых шаблонов досок и дала пользователям возможность создавать и переиспользовать свои шаблоны. Это снизило порог повторного входа в продукт: не нужно было каждый раз начинать с чистого листа, чтобы получить ценность. Результат — рост повторных визитов пользователей на 7%.

Если пользователи не возвращаются, любые усилия по привлечению и монетизации дают краткосрочный эффект.

Revenue — метрики выручки

На этапе Revenue пользователь готов платить за продукт, потому что уже получил ценность и понимает, за что именно он платит. Но в ряде бизнесов этап Revenue идет раньше Retention – это когда пользователь заплатил за продукт, а затем продлевает работу с ним.

Примеры метрик Revenue

• Conversion to paid (конверсия в оплату);
• ARPU / ARPPU;
• LTV (пожизненная ценность клиента);
• средний чек;
• доля платящих пользователей.

LinguaLeo — образовательная онлайн-платформа для изучения английского языка в игровой форме. Чтобы проверить, вырастут ли выручка и число заказов за счёт более простого и понятного выбора тарифа, команда провела A/B-тест интерфейса выбора тарифа, сфокусировав внимание пользователя на тарифных планах. Гипотеза подтвердилась: выручка выросла на 37%, а количество заказов — на 31%. Монетизация сработала именно потому, что предыдущие этапы воронки уже были выстроены.

Данный пример наглядно показывает, что выручка отражает способность продукта превращать созданную для пользователя ценность в реальные деньги.

Referral — метрики рекомендаций

Этап Referral отражает готовность пользователей рекомендовать продукт другим. Это происходит тогда, когда продукт стабильно решает задачу пользователя лучше альтернатив.

Примеры метрик рекомендаций

• Referral rate (доля пользователей, пришедших по рекомендациям);
• количество приглашений;
• NPS (индекс потребительской лояльности).

Dropbox, популярный облачный сервис для хранения, синхронизации и обмена файлами, запустил простую реферальную механику: «приведи друга — получи дополнительное место». Это решение привело к росту регистраций примерно на 60% и стало одним из самых известных кейсов вирусного роста.

Линкедин привлек в реферальную программу около 200 известных лидеров мнений, предпринимателей и блогеров: за публикации и вовлечение новых пользователей платформа давала им преференции, включая бесплатный доступ к платным сервисам. Эти 200 человек привели платформе 3 миллиона новых пользователей, то есть рекомендации через профессиональное сообщество сработали лучше любой рекламы.

Referral усиливает рост за счет доверия, и снижает стоимость привлечения новых пользователей.

Каждый этап решает свою задачу и влияет на следующий: проблемы с удержанием обнуляют усилия по привлечению, слабая активация делает бессмысленной монетизацию, а отсутствие ценности не приводит к рекомендациям. Именно поэтому воронку важно рассматривать как связанную систему, а не как набор отдельных показателей.

Как использовать метрики на практике

AAARRR начинает приносить пользу, когда команда использует воронку как инструмент принятия решений. 

Работа всегда начинается с выбора фокусного этапа, того места в воронке, которое сейчас ограничивает рост продукта.

Шаг 1. Найти ограничение роста

Первый шаг — посмотреть на воронку целиком и определить, на каком этапе происходит наибольшее падение конверсии или замедление роста. Именно этот этап становится текущим ограничением.

Можно сравнить себя с конкурентами, метрики каждого этапа для практически всех отраслей можно найти. В результате будет понимание где вы лучше, а где хуже рынка.

Примеры типовых ситуаций:

• трафик растет, но пользователи не активируются → проблема на этапе Активациии;
• пользователи активируются, но быстро перестают пользоваться продуктом → проблема на этапе Удержания;
• продуктом активно пользуются, но не платят → проблема на этапе Выручки;
• выручка растет только за счет трафика → отсутствует или не работает Рекомендация.

Важно работать с одним этапом за раз. Улучшение слабого звена почти всегда дает больший эффект, чем оптимизация уже работающих этапов. Исключением является этап, где у вас есть преимущество на рынке, еще его называют Нечестное преимущество (Unfair Advantage) – это когда вы на этом этапе имеете метрики сильно лучше рынка. В этом случае нужно их усиливать и создавать защиту от копирования или как еще их называет Уоррен Баффет Ров.

Шаг 2. Выбрать ключевую метрику этапа

После выбора этапа необходимо определить 1–2 ключевые метрики, которые лучше всего отражают его состояние. Попытка оптимизировать сразу несколько показателей размывает фокус и усложняет интерпретацию результатов.

Ключевая метрика должна быть:

• измеримой;
• чувствительной к изменениям;
• напрямую связанной с поведением пользователя, а не с агрегированными бизнес-показателями.

Шаг 3. Формулировать гипотезы через AAARRR

Гипотезы формулируются не «вообще про продукт», а строго в контексте выбранного этапа и метрики.

Рабочая логика выглядит так: проблема → этап → метрика → гипотеза → эксперимент.

Если пользователи доходят до регистрации, но не начинают использовать продукт, значит ограничение находится на этапе Активации.

Гипотеза заключается в том, что упрощение процесса онбординга и сокращение пути пользователя до первого значимого действия может привести к росту уровня активации. При этом важно, чтобы она была направлена на изменение конкретной метрики, могла быть проверена в ограниченный период времени и тестировалась отдельно от других экспериментов и инициатив, чтобы обеспечить корректность результатов.

Шаг 4. Проверять гипотезы и фиксировать знания

После запуска эксперимента команда анализирует результаты и фиксирует выводы:

• подтвердилась ли гипотеза;
• как изменилась выбранная метрика;
• какие инсайты получены о поведении пользователей.

Даже неподтвержденные гипотезы имеют ценность, если команда понимает, почему именно они не сработали. Это снижает неопределенность и улучшает качество следующих решений.

Шаг 5. Переход к следующему этапу воронки

Когда выбранный этап стабилизируется и перестает быть основным ограничением роста, фокус смещается дальше по воронке. Таким образом AAARRR превращается не в разовый анализ, а в постоянный цикл работы с продуктом.

Команда последовательно устраняет ключевые ограничения, двигаясь по воронке шаг за шагом, не перескакивая между этапами и не оптимизируя метрики без четкой необходимости. Такой подход позволяет сосредоточиться на действительно важных зонах роста.

AAARRR-метрики — это инструмент фокусировки. Они помогают команде понять, где именно сейчас находится основная проблема роста, и направить усилия туда, где изменения дадут максимальный эффект.

Используемая таким образом, AAARRR позволяет уйти от интуитивных решений и обсуждений «кажется, что…» к управляемому росту через данные, гипотезы и эксперименты.

Типичные ошибки при работе с AAARRR-метриками

Несмотря на простоту модели, AAARRR часто используют формально, как набор показателей для отчета, а не как инструмент управления ростом. Рассмотрим ошибки, которые мешают воронке работать на продукт.

Фокус только на Метриках Привлечения

Самая распространенная ошибка — измерять и оптимизировать исключительно привлечение: трафик, клики, установки, регистрации.

Рост пользователей на входе создает иллюзию прогресса, но если этапы Активации и Удержания не работают, продукт просто протекает. В результате маркетинг становится дороже, а рост не масштабируется.

Привлечение — это только начало пути. Без активации, удержания и монетизации рост Привлечения не превращается в рост бизнеса.

Отсутствие четкого определения Activation

Во многих продуктах Активация формулируется размыто, например, пользователь зарегистрировался, прошел онбординг, зашел в приложение.

Проблема в том, что эти действия не всегда отражают получение ценности от продукта. Если команда не определила, какое именно действие означает, что пользователь понял пользу продукта, этап Activation становится нефункциональным.

Без четкого определения активации невозможно:

• корректно измерять воронку;
• находить точки роста;
• связывать ранние действия пользователя с Retention и Revenue.

Анализ без сегментации пользователей

Средние значения метрик не всегда отражают реальную ситуацию в продукте и могут скрывать существующие проблемы. Например, высокий общий уровень удержания пользователей может создавать впечатление стабильности, хотя при этом в отдельных сегментах: среди новых пользователей, платящих клиентов или аудитории из конкретных каналов привлечения, может наблюдаться значительный отток.

AAARRR почти всегда требует когортного и сегментного анализа.

Если не проводить сегментацию, команда рискует сосредоточиться на улучшении усредненных показателей, не выявляя критические точки, в которых пользователи покидают продукт. В результате решения могут приниматься на основе обобщенных данных и не учитывать поведение конкретных групп пользователей, что снижает эффективность продуктовых изменений.

Попытка сравнивать метрики без контекста продукта

Метрики AAARRR не существуют в вакууме. Значения Retention, Conversion to paid или Referral rate сильно зависят от разных аспектов:

• типа продукта;
• бизнес-модели;
• длины пользовательского цикла;
• рынка и аудитории.

Попытка сравнивать свои показатели с «средними по рынку» без учета контекста приводит к ложным выводам и неправильным приоритетам.

Важнее динамика собственных метрик и их взаимосвязь внутри воронки, а не соответствие внешним бенчмаркам.

Оптимизация без гипотез и экспериментов

Иногда AAARRR используют как систему мониторинга, но не как основу для экспериментов. Метрики измеряются, отчеты строятся, но решения принимаются интуитивно.

Без гипотез, экспериментов и фиксации результатов AAARRR превращается в статичную аналитику, которая не влияет на продукт.

Ценность модели раскрывается только тогда, когда каждая метрика становится поводом для проверки конкретных продуктовых изменений.

AAARRR — это система, которая помогает видеть продукт как последовательный пользовательский путь и управлять ростом системно, а не точечно.

Выводы

Сила модели AAARRR заключается в ее способности наглядно показывать, на каком этапе возникает основное ограничение роста, и помогать связывать продуктовые изменения с конкретными измеримыми показателями. Она позволяет перевести обсуждение развития продукта из области субъективных ощущений в область данных, гипотез и проверяемых экспериментов.

При этом важно понимать, что сама по себе воронка не решает проблемы автоматически. Реальная ценность появляется тогда, когда команда последовательно работает с каждым этапом: фокусируется на одной зоне за раз, определяет ключевые метрики, формулирует гипотезы и проверяет их на практике. Полученные результаты становятся основой для принятия обоснованных продуктовых решений.

Модель AAARRR эффективно применяется как в стартапах на ранних стадиях, так и в зрелых продуктах, если она адаптирована под особенности бизнеса, аудитории и текущего этапа развития продукта.

Начать внедрение можно с простого шага: выбрать один этап воронки, определить ключевую метрику и проанализировать, что именно мешает пользователям двигаться дальше. С этого момента воронка перестает быть теоретической моделью и становится практическим инструментом управления ростом продукта.

Как создавать продукты, которые проходят все этапы AAARRR-воронки?

Рассказываем на нашем комплексном курсе по продакт-менеджменту, в основе которого лежит методология Product Focus!

На курсе вы или ваша команда:
— Научитесь находить, на каком этапе AAARRR-воронки продукт теряет рост, и работать именно с этим ограничением
— Поймете, как определить ключевое действие Activation для своего продукта и связать его с Retention и Revenue
— Освоите работу с метриками каждого этапа: от Awareness и Acquisition до Retention, Revenue и Referral
— Научитесь формулировать гипотезы через воронку роста и проверять их экспериментами
— Создадите продукт за 4 месяца или проработаете улучшения существующего продукта
— Выстроите аналитику по продукту и научитесь принимать решения на основе метрик и экономики продукта
— Обретете уверенность в управлении ростом продукта на каждом этапе пользовательского пути

Получите системные знания по методологии Product Focus, проработайте или создайте свой продукт прямо на курсе за 4 месяца!